7章营销管理.ppt

跨国公司的营销管理 1.国际市场营销计划的内容 2.国际市场组织结构的形式 3.国际市场营销控制的内容 4.跨国公司营销调研的流程及基本方法 5.如何进行国际市场细分及目标市场的选择 6.跨国公司的营销策略 通过本章的学习，你应该能够： 1.了解跨国公司营销管理的构成 2.熟悉跨国公司如何针对东道国市场情况进行市场细分，以及确定目标市场后所采取的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。 3.掌握制定营销策略的技巧和方法 知识结构 第一节 跨国公司营销管理概述 第二节 跨国企业的营销调研 国际市场营销战略是指导企业开展国际市场营销全 局活动的行动纲领。国际市场营销计划与战略的区别 在于前者是一个侧重于实践的规划，是对后者的描述 和具体实践； 国际市场营销计划的具体内容： （一）目的与要求 （二）市场营销机会的分析 （三）目标与任务 （四）策略与措施 （五）预算与控制 一、国际营销调研的意义 二、国际营销调研的范围 三、国际营销调研的流程 四、国际营销调研中的问题 五、国际营销调研问题防范 国内市场调研与国外市场调研的基本区别在于国外市场调研的范围更广。根据所需信息，国际调研可分为三种类型： 一是有关国家、地区或国际市场的一般信息； 二是有关通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费与工业发展趋势预测未来营销要求所必需的信息； 三是做出有关产品、促销、分销与定价决策及制订营销计划所需的信息。 一般地，在国内进行市场调研时，重点是第三类信息。 （一）国际市场细分的涵义 国际市场细分是企业按照一定的细分标准，把国际市场细分为若 干需求不同的子市场，每个子市场的消费者具有相同或相似的需求， 企业选择其中一个子市场或几个子市场作为目标市场进行营销。 国际市场细分具有两个层次上的涵义： 企业进行国际市场的宏观细分，一般可采用以下细分标准： 1、地理细分标准 根据国家或地区所在的地理位置、地理环境等变量细分国际市场； 2、经济细分标准 按照各国经济发展水平的高低及人均收入水平等来划分世界市场； 3、文化细分标准 根据文化的各个要素如语言、教育、宗教、价值观念等划分； 4、组合细分标准 从国家潜量、竞争力和风险三个方面分析世界各国； 国家潜量是指企业的产品或服务在一国市场上的销售潜量。竞争力主要考察内部因 素和外部因素两个方面。 国际市场的微观细分标准： 1、消费者市场的细分标准 （1）人口细分标准：按照人口总量、性别、年龄、文化程度、等人口特征细分； （2）地理细分标准：按照消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分； （3）心理细分标准：按照心理变数（如生活方式、个性等）来细分； （4）行为细分市场：按照消费者的购买行为细分市场； （5）利益细分标准：根据顾客从产品中追求的不同利益进行细分； 2、生产者市场的细分标准 生产者市场的细分标准主要包括： （1）根据最终用户变数来细分市场 （2）根据用户规模与购买力大小来细分市场 （3）根据购买组织的特点来细分市场 （一）国际细分市场的评估 企业对国际细分市场进行评估，并以此为基础选择目标市场。主 要从以下几个方面进行： 1、国际细分市场的规模和潜力； 2、国际细分市场的竞争结构与强度； 3、国际企业的综合实力和竞争优势。 在细分市场的规模、潜量、竞争强度均较理想的状况下，要把它确立为目标市场，企业还需考虑自身情况，主要包括： （1）企业的战略目标； （2）企业综合实力能否保证进入该市场； （3）国际市场营销企业必须具备一定的竞争优势。 （二）目标市场的选择 目标市场的选择应遵循如下四个原则： 一是必须与企业的目标和形象相吻合； 二是必须与企业所拥有的资源相匹配； 三是目标市场必须有潜在的效益； 四是必须具有结构性吸引力。 目标市场的选择策略主要有三种： （一）国际市场定位的概念 国际市场定位是指确定跨国企业及其产品或服务在国际市场的 位置。国际市场定位是国际市场细分和目标市场选择的延伸和深化。 通过定位，企业规定本企业的业务范围，明确所提供的产品与 同类型的其他产品相比具有哪些差别，企业在市场上应该树立怎样的 形象。通过定位，让消费者更清楚地知道本企业的产品和其他竞争产 品有何不同。 （二）国际市场定位策略 1、国际市场定位依据 2、国际市场定位策略 （