9526营销案例分析.doc

哈尔滨广播电视大学开放教育本科 营销案例分析　期末复习题 试题类型及分数：判断题40分 案例分析60分 （以下覆盖考试所有试题，案例分析自己研究回答） 1. 国航西南2008年度服务产品创新工作成效显著 2008年，中国国际航空股份有限公司（Air China Limited，简称“国航”）西南分公司改革了服务产品创新工作，成立了专门的服务产品创新领导小组，同时，提出了“整合区域资源，在保证服务产品规范性和一致性的基础上，开展服务产品创新”的工作思路，制定下发了《西南分公司2008年服务产品创新计划》，明确了2008年服务创新工作主要围绕7个主题项目开展，以行动计划的方式推进该项任务。由于领导重视，措施得力，此项工作收效显著，至年底，除因受地震的影响，“成都——北京精品航线计划”推迟外，其它6个项目全部完成。 一是突出重点，首次从国航西南分公司层面统一了春节特色服务策划，高质量地完成了“两会”运输服务保障工作。2008年共完成四川、贵州、西藏、重庆和成都军区“两会”代表团航班14个，并首次从国航西南分公司层面组织了统一的“两会”回访，受到“两会”代表和地方接待单位的好评。二是关注高端旅客，继续推进高端旅客个性化服务。国航西南分公司地面服务部开展了“凤凰旅途高端服务升级服务”和“国航魅力金沙”地面专项服务。国航西南分公司客舱服务部推出了秋冬季服务产品升级计划——“和煦暖阳”主题服务。国航西南分公司营销中心开展了“携手知音宝贝，凝聚爱的力量”等活动。三是突出奥运主题，强化奥运合作伙伴品牌宣传；设计销售特色服务产品，努力提高国航的细分市场份额。国航西南分公司营销中心抓住奥运航空运输唯一合作伙伴的机会，进行国航的品牌推广，举行了“跃动2008，华西社区奥运会”等系列活动。四是开展各种节日特色服务，提升服务形象。国航西南分公司客舱服务部推出了“繁荣客舱”、“关爱儿童，爱心飞翔”、“激情客舱”、“好运客舱”、“健康客舱”等系列主题活动，全年共完成特色航班28个。国航西南分公司地面服务部开展了“奥运倒计时七天乐”等各种主题节日活动。 来源：民航资源网。作者：凌玲。日期：2009年2月6日。 问题： 1、 国航西南公司在经营中都用了哪些你知道的营销策略？ 2、 请对国航西南公司的服务营销进行评析。 答案: 2. 携 程 创 利 携程旅行网，的定位是旅行服务公司，与传统旅行社不同的是，携程可以通过互联网并利用各种IT技术来满足顾客需求。为此，携程建立了目的地指南频道和社区频道，最大限度地促进信息的有效沟通和环境的良好营造。互联网成为携程盈利流程中不可或缺的因素。 旅行企业主要有三类，酒店、航空票务代理商、合作旅行社。其中，酒店和机票预订是网站的主营业务，携程目前大约85%的收入来自订房业务，同时，携程旅行网还将酒店与机票预订整合成自助游和商务游产品。此外，通过和其他旅行社合作，携程也推出了一些组团线路，大多是出境游。 商旅客户是携程的主要市场对象，携程另外为他们提供了差旅费用管理咨询服务。同时观光和度假游客也是携程重要的客户。 其实，携程的赚钱方式很简单，主要有四把利剑：第一，酒店预订代理费。携程一般只提供到目的地酒店前台支付房费的服务，所以这项代理费用是从目的地酒店的盈利折扣返还中获取的，这也是携程盈利的主要方式。第二，机票预订代理费。这是携程从顾客的订票费中获取的，就是赚取顾客订票费与航空公司出票费的差价。第三，自助游与商务游中的酒店、机票预订代理费。第四，线路预订代理费。 但不为人知的是，IT系统是携程实现流程化管理的秘密武器，携程区别于传统旅行社的关键所在。在成立之初，收房率偏低问题长时间困扰着携程。CEO梁建章回忆道：“收房比例是我们遇到的一个难题，第一年我们的佣金返还率能有40%就很不错了。”那些酒店从携程获得客户资源后，一开始并不返还佣金。 事情终于有了转机，携程IT系统的完善，使这个问题得到了根本解决。在和酒店的合作过程中，携程逐步完善了针对酒店的控制系统，如果发现酒店的质量下降或者顾客投诉率增加 ，携程就会相应地调低评级和推荐度，反之，则会上升。 梁建章评价道：“酒店业毕竟是一个比较成熟的行业，因为我们能够提供非常清晰的系统记录，证明入住客人的确是从携程得到的推荐，因此在一年以后，收房比例就有了大幅提升。” 现在携程赢利已有了稳定的模式，这是别的企业所不能超越的。比如机票预订系统，携程是第一家能够做到打一个电话，全国十几个城市都可以出票的旅行服务公司；又如携程的呼叫中心，在上海多达800多个坐席，是亚洲旅游业最大的呼叫中心。 更重要的是网站的操作性更强，客户打电话到旅行社去可能讲不清楚，而在网上订，很快就能弄好。对自助游来说更需要机票和酒店的