CH06产品策略.ppt

Chapter 6 产品策略 6.1 产品概念和产品分类 所谓产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的 任何东西。 包括实物(如计算机、西服)、服务(如美容、理发)、 人员(如雷锋、乔丹)、地点(如北京、香港)、组织(如青 少年基金会)和观念(如可持续发展)等。 2、形式产品 形式产品是指核心产品借以实现的形式。 形式产品有5个特征构成，即品质、式样、特 征、商标及包装。 3、延伸产品 延伸产品是指产品能够为消费者提供的各种附 加利益和服务。 6.2 品牌策略 （4）中国名牌 中国名牌，是国家质检总局授予内地优秀企业的一个奖项，其标志为圆形，中间有两个S形，“中国名牌”标志自2001年启用。 2008年，随着质检总局职能调整，不再直接办理与企业和产品有关的名牌评选活动。 名牌标志将被陆续禁用，最晚已于2012年期满。 （5）中国500最有价值品牌 中国500最有价值品牌”与“中国驰名商标”、“中国名牌产品”齐名。从2004年开始评选，今年是第11届。 世界品牌价值实验室从“购买者满意度、品牌美誉度、品牌创新力、品牌影响力、品牌领导力” 5个方面的表现进行评测，最终确定《中国市场最具竞争力品牌》。 “世界品牌价值实验室”的专家智库来自：标准普尔、摩根、高盛、耶鲁大学、麻省理工学院、剑桥大学等威评级机构和国际知名学 。 2014年中国500最具价值品牌排行榜 6.3 包装策略 6.4 服务策略 6.5 产品组合策略 复习思考题 * * 系统学习产品的概念和分类，品牌的策略，商标 和标签策略，服务策略。 了解：产品的概念和分类。 掌握：品牌和商标策略，商标和标签策略。 导 论 6.1 产品概念和产品分类 6.2 品牌策略 6.3 包装策略 6.4 服务策略 6.5 产品组合策略 导 论 6.1.1 产品的概念 从产品概念出发，产品可以分为3种类型： 1、核心产品 核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用或利益。 这是产品在使用价值方面最基本的功能，是消费者需求的中心内容。 6.1.2 产品的分类 1、品牌概念与品牌资产 （1）品牌的概念 所谓品牌也称为产品的牌子。通常由文字、标 记、符号、图案、设计和颜色等要素或它们的组合 所构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、 品牌标志、商标。 （2）品牌资产 品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它具有以下特征： a.无形性 b.增值性 c.难计量性 d.波动性 e.衡量营销绩效的价值尺度 一般而言，品牌资产是从“购买者满意度、品牌美誉度、品牌创新力、品牌影响力、品牌领导力”等方面进行评价。“2度+3力” 1155 10 232 本田/Honda 20 3044 7 233 沃尔玛/Wal-Mart 19 78 74 237 Facebook 18 980 1 238 梅赛德斯-奔驰/Mercedes-Benz 17 1288 3 249 美国电话电报/ATT 16 383 -4 258 甲骨文/Oracle 15 236 19 274 迪士尼/Disney 14 527 -9 280 英特尔/Intel 13 471 4 280 思科/Cisco 12 813 4 288 宝马/BMW 11 97 5 299 路易威登/Louis Vuitton 10 1822 22 313 丰田/Toyota 9 2096 19 350 三星/Samsung 8 1260 9 371 通用电气/General Electric 7 891 1 399 麦当劳/McDonalds 6 998 -5 479 IBM 5 238 2 561 可口可乐/Coca-Cola 4 514 19 566 谷歌/Google 3 867 11 630 微软/Microsoft 2 1709 19 1242 苹果/Apple 1 品牌营收 (亿美元) 一年价值变动（%） 品牌价值 (亿美元) 品牌 排名 379 9 125 宜家/IKEA 40 47 4 125 古驰/Gucci 39 603 16 127 奥迪/Audi 38 1012 -5 130 西门子/Siemens 37 1123 -7 142 惠普/Hewlett-Packard 36 105 15 148 娱乐与体育节目电视网/ESPN 35 984 1 153 汇丰/HSBC 34 118 13 160 维萨/Visa 33 111 -1 166 欧莱雅/LOréal 32 197 4 16