定价的三种基本方法概要.ppt

一、定价策略——影响定价的因素 2、企业营销组合策略 由于价格是营销组合的因素之一，所以定价策略必须与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配，形成一个协调的营销组合。例如，为了使中间商乐于经营企业的产品，应在价格中包含较大的贸易折扣，使中间商有利可图。 4、企业的定价组织 企业必须决定由谁或哪个部门负责制定价格。小型企业通常由最高层管理者负责定价；大型企业则可由部门经理或产品线经理负责定价。在经营产业用品的企业中，产品的销售价格可由推销人员与用户在一定幅度内协商议定。 6、竞争者的价格与反应 影响定价的另一个外部因素是竞争者的产品价格和他们对本企业产品价格变动的反应。因为，顾客选购时，总要在同类产品中比质比价。 企业在定价时应参照竞争者的产品和价格。 7、其它外部环境因素 企业定价时还必须考虑其它环境因素。例如，国内或国际的经济状况，是否通货膨胀，经济繁荣或萧条，利息率的高低等。 政府的有关政策法令也是影响企业定价的一个重要因素。 2、竞争导向定价法 ① 随行就市法 以本行业的主要竞争者的价格为企业定价的基础。 ② 密封投标法 买方引导卖方通过竞争成交的一种方法，买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价，买方按物美价廉的原则择优选取，到期公布“中标”者名单，中标的企业与买方签约成交。 2、差别定价法 ①不同式样：同一质量和成本的花布，因花色不同，需求量不同，定不同的价格。 ②不同顾客：同种商品，对某些顾客照价收款，而对另一些顾客则给予优惠。依据的是顾客的需求强度和商品知识不同。 ③不同时间：有些产品价格特别是饮食服务业的价格，可因季节、日期甚至同一天里的不同时间，定不同的价。 ④不同场所：同一个剧场的座位，前排与后排定价不同等。 3、心理定价策略 ①尾数 ???尾数定价策略是指给产品定一个零头数结尾的价格。 ②整数 ?? 整数定价是把基本价格略作调整，凑成一个整数。 ③声望 ? 声望定价兼略是指有声誉的商店或名牌产品，利用其在顾客心目中的声望，将产品价格定得很高。 ④招徕定价 ?? 零售商利用部分顾客求廉心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。 4、折扣定价策略 ① 现金折扣: 2/10净30天 ? ３０天内付款不打折，１０天付款减价２% ② 数量折扣: 累计 / 非累计 ③ 功能折扣: 鼓励零售商执行某种市场功能，制造商报价: 100元,折扣20%及10% ? 零售价100元时，批发折扣20%，而零售折扣10% ④ 季节折扣: 鼓励客户淡季购买 5、分地区定价策略 ① 原产地定价（FOB价） ?? 指卖方负责将产品装运到原产地的某种运输工具上交货，并承担此前的一切风险和费用。 ② 统一交货定价 ? 企业对不同地区的顾客实行统一价格加运费，运费按平均运费计算。 ③ 区域定价 ? 把产品的销售市场划分为两个或两个以上的区域，在每个区域内定同一价格。 ④ 基点定价 ??? 企业指定一些城市为基点，按基点到顾客所在地酌距离收取运费，而不管货物实际上是从哪里起运的。 ⑤ 免收运费定价 企业由自己负担部分或全部实际运费，以促成交易。 6、相关产品定价策略 ① 涵义：也称产品线定价 ② 内容： 产品线定价 非必须附带产品定价 必须附带产品定价 7、系列定价策略 即把商品按不同档次、等级分别定价，形成系列价格。 例：汗衫、背心按尺码定价；茶叶、人参按等级定价。 8、降价保证策略 含义：卖主向买主保证，当商品价格跌落时补贴相关损失。 注意：认真核实库存 四、竞争中的价格调整 应付成本上涨、产品供不应求 、通货膨胀、改进产品、维持竞争能力、策略的需要、 增加额外费用支出、馈赠物品 、改进产品的性能，提高产品的质量，增加产品功能、增大各种折扣的比例 将问题反过来，当竞争对手作出价格变动时，企业如何作出反应？企业在作出反应之前，要考虑以下问题： 第一，竞争对手为什么要变动价格？它是为了侵占市场，还是生产能力过量？是因为成本发生变动，还是领导全行业价格变动？ 第二，竞争对手打算暂时变价还是永久变价？ 第三，如果企业对竞争对手变价置之不理，将对企业的市场占有份额和利润有何影响？其他企业是否会作出反应？ 第四，竞争对手和其他企业对于本公司的每一种可能的反应又会有什么反应？ 值得一提的是，现实中市场领导者经