目标市场与定位解读.ppt

知识拓展： 营销蓝海： 目标市场与定位 主要内容： 1.蓝海战略与STP 2.市场细分 3.目标市场 4.市场定位 太阳马戏团（1984） 蓝海战略： 蓝海战略：（韩）W. 钱·金和（美）勒妮·莫博涅（2005年） 营销中的STP战略 市场细分（S） 1.确定细分变量和细分市场 2.勾勒细分市场的轮廓 目标市场选定（T） 3.评估每个细分市场的吸引力 4.选择目标细分市场 市场定位（P） 5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念 6.选择、发展和沟通所选择的定位观念 何为市场细分（S）？ 所谓市场细分，就是企业按各（细分）变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场或次子市场的过程，其中任一个子市场或次子市场都是一个有相似需求的购买者群体。 （温德尔·斯密 1956） 市场细分的演变过程 大众化营销 细分营销 大众化定制 优点：创造最大的潜在市场；成本最低；较低的售价和较高的毛利 缺点：未照顾到需求的多样性 Eg：福特的T型车 可口可乐的6.5盎司 优点：目标受众更有针对性；选择分销渠道更为方便；子市场竞争较少 Eg：通用、宝洁 优点：充分考虑消费者的需求，吸引消费者主动参与；与消费者建立长期合作关系 缺点：无法产生规模效益，成本较高 EG：DELL 市场细分的基本方法 主要细分变量 次要细分变量 地理 区域、气候、城乡、人口密度、交通、环保、其他 人口统计 国籍、种族、宗教、职业、年龄、性别 心理 生活方式、个性、购买动机、偏好 行为 使用频率、品牌忠诚度、对产品的态度 目标市场（T） 定义：企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。 目标市场选择的关键： 如何将市场机会转变为 企业机会。 企业资源 市场机 会 企业机会 进入的三种策略：（一）无差异策略 优点：产品品种、规格、款式简单，有利于标准化，大规模生产。 缺点：单一产品以同样的方式销售要受到所有购买者的欢迎几乎不可能。 适用性：差异性小且需求量大的物品，如标准量具 螺丝、螺母。 市场 营销 组合 子市场1 子市场2 子市场3 （二）差异性策略 优点：同时在几个子市场占有优势 缺点：生产成本和市场营销费用大幅增加 适用性：生产经营差异较大的产品及 从事多品种生产的企业 市场营销 组合A 市场营销 组合B 市场营销 组合C 子市场1 子市场2 子市场3 （三）集中性策略 优点：服务对象比较集中，对一个或几个特定市场有较深的了解，而且在生产和市场营销方面实行专业化，较易取得有利地位，投资收益率较高。 缺点：风险较大，由于目标市场范围较窄，一旦市场变化，企业可能陷入困境。 适用性：资源有限的中小企业，初次进入新市场的大企业。 市场营销 组合B 子市场3 子市场2 子市场1 市场定位（P） 定义：取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。 常用的市场定位策略： 首位战略 巩固战略 挖掘战略 共享战略 重新定位战略