市场研究定量分析PPT第一章概要.pptx

市场研究定量分析 第1章 市场研究中的数据 本章结构 数据的测量尺度 市场研究过程中有各种各样的数据，我们发现这些数据有不同的测量尺读。数据的测量尺度。数据的测量尺度是指测量某一物体的准则或者依据。比如测量门的高度时，我们可以用米尺，也可以用掌距来测量。测量尺度是为了更好地反映事物的特征，更好地表述、记录以使我们的研究变得方便。一般来说，市场研究中一般要下列四种数据的测量尺度。 名义尺度 顺序尺度 等距尺度 比例尺度 数据的类型 市场研究中数据可以分为以下几种类型： 按照所采用的测量尺度不同，可以讲数据分为定类数据、定序数据和数值型数据； 按照数据的收集方式，可以分为观测数据和实验数据； 按照描述对象与时间的关系，可以将数据分为时间序列数据和截面数据； 按照数据的连续性不同，可以将数据分为连续数据和间断数据。 本章结构 统计数据分为原始数据和二手数据。 原始数据系指研究者直接由调查或实验而手机的来的数据，亦称一手数据。例如民意调查机构要预测选举结果，得直接向选民询问调查，所得到的数据就是原始数据。原始数据不易收集，有赖于完善的收集技术与筹划，其所花费的人力、时间、金钱很多，收集来的数据比较全面且合用。 二手数据系指其他私人、机关、团体所收集整理后的数据。二手数据是由专家收集的，因此有相当高的正确性，而且这种数据的查询既省时省力又省钱，但是却经常不能完全适合所要研究的问题。 数据的性质包含静态数据与动态数据。 静态数据系指在某一特定时间所收集的数据。静态数据通常都由调查而来，其调查方法依照调查的对象是否为整个全体，可分为普查与抽查两类。 动态数据系指在某一期间内连续不断地收集得来的数据。例如，户籍机关每天必须登记人口的出生、死亡、婚姻、迁移等动态统计数据。动态数据多由登记或观测而得。 原始数据收集的方法 1.观察法 （1）单独进行的观察法 （2）以观察法为基础进行其他的调查。 2.实验法 3.调查法 （1）派员调查 （2）邮寄调查 （3）电话询问调查 a.适合电话调查的场合 b.常常忘记规则的电话 c.不适合电话调查的情况 二手数据 二手数据的收集方法 （1）利用公开的二手资料。 （2）利用公司内部的数据库。 （3）利用互联网 二手数据的特点 （1）手机时间段、费用低。 （2）二手数据缺乏相关性和准确性。 本章结构 数据缺失的危害 市场调查过程中，各种原因会导致数据的缺失。调查的初始阶段，访问员无法接触到受访者，或者被调查者地址不详，或者已经搬迁，导致无法接触到目标受访者而产生数据缺失；调查阶段受访者拒绝回答某些问题，如关于受访者的收入及其他较为隐私性的问题，这些问题的空白也是数据缺失的表现；在数据整理阶段也会出现数据缺失的现象，研究人员将明显不符合实际的数据提出。所以即使做到万无一失的控制，仍然会有数据的缺失。倘若是较小规模的缺失，可能对调查结果的影响不太大，如果是大规模的数据缺失，后果就比较严重了，会导致调研结果和真实结果完全不相符。具体来说，数据的缺失主要表现在：第一，增大了估计误差；第二，导致有偏差的区间估计。 数据缺失的机制 常用的数据缺失有三种机制，它是利特尔（Little）和鲁宾（Rubin）定义的。 完全随机缺失 随即缺失 不可忽略的缺失 缺失数据的处理方法 删除法 插补法 （1）单一插补法 1）推理插补法 2）均值插补法 3）邻近插补法 4）比率或回归插补法 （2）多重插补法 （3）加权调整法 本章结束