市场营销战略深度解码--张斌概要.ppt

* * * * * * * * 市场营销战略深度解码 * 同质化恶性竞争的困境 赔本挣吆喝——价格战 对渠道和终端依赖——终端战 广告一停，销量就滑——广告战 赔了夫人又折兵——促销战 * 营销人的郁闷 1、欲振乏力、难以为继 原有市场难以扎根、新市场难有起色 2、 穷兵黩武、孤注一掷 比拼资源，赌徒心态 3、 黔驴技穷、疲兵耗战 一味强调执行力 4、 有心杀敌，无力回天 营销费用持续上升，而利润空间不断下降 * 不确定的超竞争状态 影响竞争的变量增加，且各变量的变化速度越来越快 战略互动明显，高强度和高对抗 竞争优势的暂时性和动态性 信息基础上的动态博弈 强调应变创新的速度与能力 基于系统运作效能 * 建立战略营销思维 第一层：见招拆招： 一招鲜，吃遍天 第二层：策略组合： 胜招不如求势 第三层：战略营销： 求势不如谋局 * 营销思维的转变 从竞争导向到顾客导向 从投机导向到能力导向 从单点导向到整合导向 从扩张导向到效能导向 * 营销新原则 以理念决定未来 以结构产生能量 以协同提高效率 以精细深化关系 以规范保证持续 * 解读营销模式 一、“关系”——“直接”——“地面战” 二、“知识”——“方案”——“顾问式” 三、“速度”——“价值链效率”——“动态博弈” * 一、关系—直接—地面战 “关系”： 关系营销（Relationship marketing）是九十年代以来基本营销原则，注重多次交易和顾客终身价值，发展伙伴关系。 对关系的理解： 深化顾客关系、积累顾客资源，提高顾客价值 衡量客户价值的标准：规模、结构、认知 （持续、相关、推荐购买） 客户资源=客户资产？ 深化客户关系的路径： 提供价值（客观与主观）、 沟通 （接触、对位和持续：成功往往在再努力中 ） * “直接”：1、直接接触 (统一、TCL、PG、戴尔)重心下移，扁平化、强化终端发展“一对一”关系事件营销 一、关系—直接—地面战 * “直接”： 2、相互融合：和顾客零距离  愿景营销—许你一个未来 （大雁南飞）、 体验营销—麦当劳叔叔搞生日聚会 、 服务营销—关键在于定位： 海尔精细服务、TCL快速服务、某酒店的仆人式服务、王永庆卖米  精细操作——顾客数据库；CRM；3、整合传播就是提炼、归纳、整理、集中： 一、关系—直接—地面战 * “地面战”： 1、“空袭”的4P模式： 产品——无中生有的差异化、泡沫式概念 价格——频繁的、粗放的价格战 渠道——高端放货、终端乏力的渠道结构 推广——密集轰炸、文不对题 一、关系—直接—地面战 * “地面战”的4P模式： 产品： 回归产品本身；实实在在的产品力； 关键在于对产品的理解,尤其是功能性产品 价格： 有节奏的、结构化的价格变动 渠道： 掌控渠道、决胜终端的网络建设 推广： 融入消费者生活形态的事件推广，营造服务品牌 一、关系—直接—地面战 * 二、知识—方案—顾问式 “知识”： 把知识卖出去；注重产品中的软性因素 旨在提供依据，诱发购买 （“爱得买”法则、整合产品卖点、知识型导购等） 专业性营销，需要高素质团队，营销核心竞争力之关键 （饲料营销工程师的故事） * “方案”： 为顾客提供解决方案，提供功能实现服务 以顾客问题为导向，解开“心结” （饲料企业的区域性封闭产业链运作模式） “顾问式”： 转换角度，充当顾客的顾问 互动中解决问题 实现顾客利益的最大化 （和尚与梳子的故事、灯具老板的故事） 二、知识—方案—顾问式 * 三、速度—价值链效率—动态博弈 “速度”： 卖“活鱼”的概念；保持时间附加值 （两个猎人的故事） “时间差”的竞争优势 （卡西欧的策略和手机的时装化） 准确理解“速度” 整体速度（系统速度）；有节奏的速度 * “价值链效率” 三、速度—价值链效率—动态博弈 厂商价值链一体化，构建营销链 制造商垂直延伸和流通商的后向整合 信息联系和计划周期缩短 信息替代库存，商、物流分离（戴尔的营销模式、JIT的物流体系、渠道库存的管理） * 市场竞争的实质 现代企业竞争不再是单个企业或产品间的竞争 而是各企业所构建的产业价值链间的竞争 企业需要建立基于价值链的整体竞争战略 * 加强渠道、终端的有效联系，构建营销价值链 深化关系，谋求营销链系统协同效率 各环节分销效率的提高 企业与渠道价值链协同效率 改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同） 提高产品和服务的有效差异性 深度营销基本思想 * 深度营销基本思想（续） 强调深化客户关系，开发客户价值 强调市场的精耕细作 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 强调营销价值链的动态管理 强调有组织的努力，注重营销队伍培