市场营销试讲课件概要.pptx

目标市场策略 彭 花 2 目标市场营销三部曲（STP战略） 市场细分 Segmenting 目标市场 选择 Targeting 市场定位 Positioning 营销视角:爱斯基摩人买冰箱 爱斯基摩人的居住环境温度约为—30℃左右。然而，美国一位推销员曾成功地向爱斯基摩人推销了电冰箱，他推销说明的重点并不是冰箱有多制冷，能防止食物腐败，因为在终年冰雪覆盖的北极用冰箱制冷防腐，那无疑是个笑话。但这位聪明的推销员推销的理由却是别出心裁而又合情合理的，即冰箱可以保温，从而使食物的组织结构不致被破坏，从而保持营养（冰箱内温度为5℃左右）。 各个学生积极思考为什么冰箱能够推销成功? 启示:顾客的需求是各不相同的，有人用冰箱保鲜，有人用冰箱保温；有人用眼镜看东西，有人用眼镜装饰。因此，企业在做营销活动时，必须针对不同的顾客采用不同的营销策略。 一、市场细分的概念 市场细分 ●从顾客的购买欲望和需求的差异性出发 把一个大市场分成若干个小市场的过程 ●工具——寻找目标市场 ●方法——学会如何放弃 二、市场细分的客观依据 （A）产品市场供应多元化 二、市场细分的客观依据 （B）市场需求的差异化和同类性—马斯洛需求论 生活中，同学们去商场买衣服的时候，会选择什么样的服装？ 地理因素 人口统计因素 心理因素 行为因素 三、市场细分的基本原理及变量 消费者市场细分变量 -- 地理位置 -- 城市和标准城市统计区大小 --地形地貌 --交通状况 地理因素 香港一家公司在亚洲食品商店推销它生产的蚝油时采用这样的包装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条渔船 上，船里装满了大蚝，效果很好。可是，这家公司将这种东方食品调料销往美国，仍用原来的包装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不能理解这样的包装装潢设计的涵义。后来，这家公司在旧金山一家经销商和装潢设计咨询公司的帮助下，改换了商品名称，并重新设计了包装装潢画：一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消费者的兴趣。经过一年的努力，这家香港公司在美国推出的蚝油新的包装装潢吸引了越来越多的消费者，超级市场也愿意经销蚝油了，终于在美国打开蚝油的销路。 蚝油市场的地理细分 消费者市场细分变量 --年龄 --性别 --家庭人数 --家庭生命周期 --收入 --职业 人文统计因素 13 “资生堂细分”案例 日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品 市场分为四个子市场： 15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费； 18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格； 25－34岁，化妆是日常习惯； 35－44岁，单一品种。 生活方式 主要是指人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式，比如“传统型”、“节俭型”、“新潮型”、“奢侈型”等。常见于服装、化妆品、家具、 娱乐等行业。 心理因素 消费者市场细分变量 § § 性格 消费者的性格对产品消费影响比较大。比如 ”外向与内向“、”乐观与悲观“、自信、 保守、热情、老成等。 本世纪70年代，美国最大的生活日用品制造商强生公司(Johnson)针对老年人的发质特点，推出一种新型的洗发香波。公司本意是有针对性地开拓老年市场，但在进行广告促销时，使用了诸如“衰老”、“营养不足”等词语来描述50岁以上老年人头发的特点，并特别指出“此香波极适于年龄在50岁以上的老年人”。 市场细分到此地步，按理销售应不成问题。然而没过多长时间，公司发现销售情况极为不佳。在有些地区甚至一瓶也未售出。为了弄清事实真相，公司做了一次市场调查，结果发现许多老年人和行将进入老年的中年人都在试图掩藏他们的真实年龄，不愿接受自己已在衰老这一事实，不愿购买一种会把自己局限在一个苦恼圈子里的产品。 消费者市场细分变量 --购买时机 --购买数量 --购买频率 --品牌忠诚度 --利益 行为因素 行为细分树状图 牙膏市场的利益细分 利益细分市场 人口统计 行为 心理 偏好的品牌 经济（低价） 男人 大量使用者 高度自主，着重价值 减价中的品牌 医用（防蛀） 大家庭 大量使用者 疑病症患者，保守 佳洁士 化妆 （洁白牙齿） 青少年，年轻人，成年人 抽烟者 留兰香味 高度受好交际，积极 黑妹 中华亮齿 味觉 （气味好） 儿童 喜欢者 高度自我介入，享乐主义 高露洁，小白兔 化妆品市场细分 高价格 基础产品系列 多样化产品系列 大众化价格 露得清 二、目标市场选择 ▼评估细分市场 ▼选择细分市场 ▼评估和选择细分市场 的其他因素 选择细分市场 ◆密集单一市场