市场营销学5L08概要.ppt

* 6 副产品定价 在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品 副产品定价应弥补处理费用 * 12元/本 你这纸怎么 卖得这么贵？ 我把环保费用 也算进去了 副产品定价 * 7 产品系列定价 以某一价格出售一组产品 化妆品 计算机 假期旅游套餐 * 如果你在我们这里 购买全套的话， 我们可以给你优惠 老板，你们的音响 有没有优惠 产品系列定价 * 8 替代品定价 替代品：用途相同，可互相替代的产品 消费者对替代产品的价格比较注重 企业策略：“醉翁之意不在酒” * 三、地理定价策略 对于卖给不同地区顾客的某种产品，分别确定不同的价格，还是制定相同的价格 FOB原产地定价 顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责把产品运到产地的某种运输工具上 统一交货定价 邮资定价，相同的厂价加相同的运费 分区定价 分区域定价 基点定价 厂价加运费（基点城市起算） 运费免收定价 * 四、心理定价策略 针对消费者的心理 尾数定价 非整数定价：0.99 消费者偏好：便宜、精确 整数定价 礼品、高档产品 声望定价 消费者求名心理——企业将有声望的商品定以高价 招徕定价 将某几个高知名度商品的价格定得很低 在一定时间内临时降低少数几个商品的价格 * 声望定价 名牌产品或名牌企业 高价值产品 3000元 9999元 168元 588元 购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份 * 尾数定价 9.97元 9.94元 美国人喜欢奇数 日本人喜欢偶数 标价精确给人以信赖感 低价值商品 9.98元 中国人喜欢8 * 整数定价 价值高的商品 定价4008元 定价3997元 满足顾客高消费心理，提高商品身价 * 招徕定价 快来买啦！ 大减价了 原价：149元 现价：38元 这么便宜？ * 习惯定价 老板， 啤酒多少钱一扎 啤酒每扎 4.5元 老规矩， 与原来一样 * 五、折扣与让利定价策略 以基本价格的一个扣率购买到企业的商品，以报答顾客的某些行为，如及早付清、批量购买、淡季采购等 现金折扣 改善卖主的现金周转和减少赊欠款及坏账损失 数量折扣 累积、非累积 功能折扣（贸易折扣） 销售渠道成员：推销、储存、服务 季节折扣 非时令商品或服务 加快产品流通，资金周转，减少库存，减少时间风险 折让 推广折让、减免服务折让、特约优惠折让、以旧换新 案例 日本东京银座“美佳”西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客像洪水般涌向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。 * * 影响折扣与折让策略的主要因素 竞争对手以及联合竞争的实力 行业大跳水 折扣与折让的成本均衡性 订单量过大 开工运转与分批送货的总成本高于订单增加补偿 市场总体价格水平下降 企业流动资金成本、汇率变化、消费者对折扣的疑虑 * 六、价格调整策略 发动降价 生产能力过剩；市场份额下降；成本费用低于竞争对手 降价风险：低质量误区；市场占有率误区；竞争者报复 发动提价 通货膨胀，物价上涨，成本提高；产品供不应求 提价模式：明调；暗调 * 企业对竞争者变价的反应 竞争者降价，企业跟进 竞争者提价，跟进或不跟进 考虑特定问题 竞争者价格变更原因 对企业的影响 分析特定情况 产品生命周期 市场对价格的敏感度 是长期的嘛？ 否 竞争者是 否已减 这价格对销量 是否有重大影响 跌2%以下， 附带提供下次 购买的折扣券 保持现行价格不变， 关注竞争者价格动态 它的价格 跌了多少 跌2%-4%， 降至竞争者 降价水平的一半 跌4%以上， 跌到竞争者 的价格 否 否 是 是 是 应付竞争者降价的价格反映方案 詹姆士·诺特（经济学家） 定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即 1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论 我们的工作是摆脱这一“黑三角”，根据事实进行价格决策 * 课后作业：案例分析 海尔最成功的一次价格策略 海尔什么时候可以采取降价策略？ 在同行业中，国内很多企业在价格大战中以失败而收场，而海尔电热水器降价却成功了？ * * 民航的差别定价 按顾客 一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 按时间 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 按档次 特等舱、普通舱、包机 按距离 单程、来回程、联程 按出票时间 预购、既购 产品形式差别 39.9$ 19.9$ * 地理位置差别 * 老板，来