现代广告学多媒体第七现代广告的文化策略.pptVIP

第七章　现代广告的文化策略 * * 一、现代广告的文化环境 (一)时间意义上的文化环境构成 1.历史传统文化 尊道贵德、律己修身、仁爱孝悌、诚信好礼、精忠报国、天下为公、以义制利、自强不息等中华传统美德均有广告应用价值。 2.现实大众文化 第一节　文化的广告宣传效用 (二)内容意义上的文化环境构成 包括语言、宗教、法律、价值观、教育、政治、科技与物质文化、社会结构等。 3.未来文化 包括知识经济意识、可持续发展意识、创新意识、务实意识、自强创辉煌意识、企业家意识、高科技意识、科教兴国意识、素质教育意识、投资致富意识、绿色文明意识、形象意识等。 课堂讨论主题： 广告作品7－1、2、3、4分别利用什么文化进行创意？ 广告作品7－5与我国什么文化相冲突？ 广告作品7－1 广告作品7－2 广告作品7－3 广告作品7－4（电视） 广告作品7－5（电视） 海外文化包括四个方面的内容： 一是国际性的传统文化。 二是国际性的流行文化。 三是国际通行的规则与惯例。 四是目标市场国的政治、法律、经济、文化、科学技术、教育、语言、宗教、价值观、社会习惯等。 (三)地域意义上的文化环境构成 本土文化和海外文化。 课堂讨论主题： 广告作品7－6为何引起英国宫廷抗议？（右侧英文含义：是否随便与人上床，表面上是看不出来的，即使世家贵胄也难避免，还是小心为上。） 广告作品7－6 二、文化对公众行为的规范机制 (一)思维定势作用 (二)行为指令作用 (三)模式参照作用 三、文化对顾客消费的激化机制 (一)刺激商品文化享受意识 (二)影响文化消费心态 课堂讨论主题： 广告作品7－7将如何影响公众的消费文化？ 广告作品7－7 第二节　现代广告的文化策略 一、文化适应策略 传播者输出行为 社会层(如政治、经济、文化等) 群体层(如群体观念、态度等) 个体层(如阅历、个体心理等) 公众接受反应 课堂讨论主题： 广告作品7－8、9、10在我国传播的结局。 广告作品7－8 广告作品7－9 广告作品7－10 (一)主题内容上的适应 (二)人物、动物、卡通形象上的适应 (三)宣传用词上的适应 (四)商标、图形上的适应 (五)颜色运用上的适应 (六)宣传活动上的适应 课堂讨论主题： 广告作品7－11、12、13能否在我国宣传？为什么？ 广告作品7－11（电视） 广告作品7－12（电视） 广告作品7－13（电视） 二、文化包装策略 (一)“文化搭台、广告唱戏” (二)组建文化科学艺术基金会 (三)赞助文化艺术活动 (四)举办文化性仪式活动 课堂讨论主题： 评析广告作品7－14、15、16、17、18、19的文化包装策略与效果。 *