第七产品定价策略.pptVIP

营销哲理故事：“天天平价” 第二次世界大战时萨姆在军队服役，退役后，他进入零售业，开了一家小商店。后来，在经商的时候，他结识了一位来自纽约的代理商亨利.维尼尔，从他那里开始学习商品采购、定价、销售等。萨姆逐渐学会了商品定价的技巧。 萨姆后来介绍说：“亨利卖裤子，一条只卖2美元。我们一直从同一地点购买同样的裤子，但一条卖2.5美元。我们发现按亨利的销售价格，裤子的销售量会猛增，利润也十分可观。于是我学到了一个看似非常简单的道理；如果我用单价80美分买进东西，以1美元的价格出售，其销售量竟然是1.2美元的3倍！单从一件商品上看，我少赚了一半的钱，但我卖出3倍数量的商品，利润实际上大多了。 萨姆正是如今世界500强第一的美国日用品连锁零售企业沃尔玛的创始人，直到今天他的零售帝国的继承者们依然遵循着“天天平价”这一的价格哲学。 营销启示： 价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者多方利益。因此，营销企业对产品定价必须谨慎、小心。 五十年前的萨姆只是经营了一家小店，但今天萨姆所创立的企业“沃尔玛”却成为全球500强第一。而实现这一经营奇迹的秘籍主要得益就是贯彻“天天平价”的价格哲学。许多时候我们将定价看成为一种策略或技巧，但萨姆家族却将定价看成是一种战略和哲学，长期坚持实施，最终成就了沃尔玛的今天辉煌，其经营策略值得我们借鉴与深思。 （二）争取当期利润最大化 目的：企业不着眼长期利润而是着眼于短期利润最大化。 方式：尽量制定一个较高的产品价格。 方法：只要了解企业产品的需求函数和成本函数，便可计算出当期利润最大化的产品价格。 确定产品价格的公式：边际收益=边际成本 （三）市场占用率最大化 目的：在于取得市场占有率最大化后，以最低的成本获得长期的最高利润。 方式：以渗透性的低价占领市场后，成为行业的领导者。 优点：刺激需求的增长、成本随销量下降、可击退现有和潜在的竞争者。 缺点：必须牺牲短期利润，促销费用增多。 营销视野：“价格屠夫 ”—格兰仕 广东格兰仕集团成立于1992年6月，是一个生产羽绒服的乡镇企业。公司总裁梁庆德一次去日本考察家电市场，发现了微波炉，他觉的这是个稀罕东西。回去后他组织团队，经过系列的市场调研，发现微波炉市场当时在中国是一个基数小，增长速度快，潜力很大的市场，而且当时只有天水仙、松下、飞跃、惠而普四个厂商，于是1993年进军微波炉行业，1995年，以年销售量25万台，25.1%的市场占有率登上中国市场第一席位，这实现了它的第一个目标，同年，它开始大力进军全球市场。 随后，很多企业看中微波炉行业的高利润，纷纷投资进入，导致市场竞争不断加剧。严峻的形势下，格兰仕为了保证市场的占有率，以及开拓与占领世界市场。率先实施降价策略，产品大幅度的降价。 格兰仕的降价策略是：要么不降价，要降就大幅度地降。在1996年—2000年6月格兰仕共降价15次以上，每次下调价格的幅度大多都在20％—60%，平均可达到40％。1996年8月，3个型号平均降价24.6％；1997年7～8月，17立升机型降价，降幅达40％；1997年10～11月，5个型号降价，平均降幅为32.3％；1998年7月，17立升机型再度降价，幅度为24.3％，2000年6月又主动调低其黑金刚WP750系列等当时市场最畅销的高档微波炉，降幅达40—50%；居于世界最高档的微波炉高效热风对流型、高智能化大屏幕菜单式、全不锈钢高智能化旋钮码也降到了1000元以下。 格兰仕的降价策略可以说是达到了一个完美的效果，它的市场占有率每年都在增长：1996年34.5%，到1997年的47.6%，再到1999年5月的67.1%，再到2000年6月的74.1%，这时毫无疑问，格兰仕已经稳稳地占据了微波炉行业世界龙头老大的位置。 格兰仕入市不久，就充分利用降价策略向竞争对手发动了一轮又一轮的攻势，使得市场占有率节节攀升，在中国家电市场的竞争中谱写了一个个经典的价格战案例，被称为“降价屠夫”。 “价格屠夫 ”—格兰仕的艺术 准：格兰仕价格战略目标明确—占领世界市场； 狠：格兰仕降价的幅度大—平均降幅达到40%，最高达到70%； 频：1996年-2000年短短几年降价数十次； 快：充分的体现了先发制人的原则； 巧：有效抓住了消费者对价格的敏感度； （四）产品质量最优化 指导思想：产品质量最优化； 方式：质量与价格匹配，高质量高价格。 优点:能够树立