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第七章　价格策划 　　 在复杂的市场环境中，企业应以怎样的价格向市场推出自己的产品和服务?以怎样的价格条件获取生产经营所必需的生产或经营要素? 价格，始终是一个萦绕在经营者心头的重要问题。 关于价格策划必须具备的观念： 　　 营销活动中的价格并不仅仅意味着定价方法与技巧的简单组合，而是要将企业整体的价格工作作为一个系统来加以统一把握。这就必须系统地处理好以下几方面的关系。 　　 企业价格策划工作要以市场和整个企业为背景，将企业内部的价格工作作为一个整体，注意各个局部之间的协调，从而把握策划的整体性和系统性。 价格策划内容 　 价格策划概述 新产品定价策划 价格变动策划 一、价格策划概述 （一）概念 价格策划——企业如何使产品的价格或价格体系能适应消费者的需要和动态的市场开发活动的谋划。 （二）价格策划的重要性 1、在营销组合中，价格是若干变量中作用最为直接、见效最快的一个变量。 　2、价格是决定企业经营活动市场效果的重要因素。 　3、价格策划的重要性还体现在实际经营过程中，人们所感受到的巨大的价格压力上。 二、新产品定价策划 　　 （一）企业定价方法策划要考虑的三个因素 　　 产品价格弹性大 生产成本有可能随销量增大而降低 存有代用品、竞争激烈 三、价格变动策划 （一）产品不同生命周期的价格策划 成长期（畅销期） 一般不降价，但当出现强有力的对手时， 为了 争取市场占有率的提高，可以适当降价。 　饱和期（成熟期） 适当降价。 　滞销期（衰退期） 果断地降价销售。 　　　 1、主动调价 2、被动调价 　　 案例1：休不雷公司的调价策略 (P134) 　　 　　 微软系统工程公司“我们销售价值的方法是使自己与众不同。”微软系统软件公司的销售主任马克.贝克曼说道， “我的产品价格是最近竞争者的两倍，但我卖得和他们一样多。”微软系统没有卷入价格战，而是通过增加部件和服务来使产品增值。顾客花钱得到了更多，贝克曼说道， “我们保持价格是因为了解顾客的需求。顾客看到了额外的价值，价格就变得次要了。” 四、价格策划流程与策划书内容 （一）流程 1、资料收集 2、资料分析 3、设计定价方案 4、定价方案沟通 5、定价方案的调整 6、反馈控制 （二）策划书内容 1、封面 封面须作规范的设计，标明：产品定价策划项目的名称、策划人姓名、所属单位、策划日期。 2、目录 通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各部分的名称。 3、正文 正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个根本任务。应阐明定价策划的背景、目的和要求，定价策划的主要依据，定价方案的具体设计、定价方案可行性分析，定价方案实施、控制与调整的具体措施。 4、附件 策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。 复习思考题： 1.如何理解价格策划在企业营销活动中的重要性？ 2.新产品价格策划有哪些方式？ 3.怎样理解和运用好变动价格策划？ 实训： 各组根据项目实际，进行价格方案的设计与讨论，完成价格策划文案。 * * 企业内部不同产品价格之间的关系 同一产品不同寿命周期阶段的价格关系 本企业产品价格与竞争者产品价格间的关系 产品价格与替代品和补充品价格间的关系 企业价格策略与营销组合中其他策略，如产品策略、渠道策略、 促销策略等之间的关系。 价格策划的流程与策划书的撰写 为什么新产品价格策划是企业新产品开发中的重要环节？ 定价直接影响消费者的购买行为； 直接涉及生产者、经营者、和消费者三方面的利益； 是企业营销策略中最活跃、变化最频繁的策略。 生产要素供应者 成本导向定价法 竞争者 国家物价政策 竞争者 竞争导向定价法 顾客 需求导向定价法 1、高价策略（撇脂法） 策划目的：新产品上市之初就赚取利润，迅速收回投资，增强企业的 高级品形象定位，确立企业的优势竞争地位，掌握调价主动权。 具体方法: 迅速撇脂策略，即高价格、高水平促销 缓慢撇脂策略，即高价格、低水平促销