广告正文与随文概要.ppt

第一节 正文：广告文案的主体 如果说标题的主要作用是吸引消费者的话，那么，正文的作用则在于说服消费者，也就是说，广告标题使消费者对产品产生注目和兴趣，广告正文就必须用大量的、有说服力的语言文字来引导消费者采取购买行动。 一、 正文的结构特点 正文是广告文案的主体部分，它的主要功能是对标题中引出的广告信息作进一步的阐述和说明。 正文从结构上看，有两种形式：一体结构和分体结构。 （一）一体结构 一体结构即广告正文的结构是按照广告信息的内在逻辑性组织起来的，这里的内在逻辑性既可以是因果关系，又可以是递进关系，由于信息的内在关联性，写作者常常将它们用一个或多个段落组合成一个完整的整体。因此，一体结构的正文通常由引言、主体、结尾三部分构成。 1 引言 引言又称引子、开头，它位于正文的开端，主要任务是引出正文主体，在标题和正文主体之间起承上启下的作用。在写作引言时，语言要简明清楚，既能衔接标题，又能为后文的展开作必要的铺垫。 3 结尾 结尾是正文的结束部分，一般带有总括性和建议性，即把文案内容归结到一个终结点上，得出一个道理或结论，从而促使消费者购买商品。 （二）分体结构 将那些彼此没有明显的内在逻辑性的广告信息，在广告正文中并列表达，这种结构形式，我们称之为的分体结构。 分体结构的广告正文，在写作时，可以由并列的句子构成。各个句子以条目的形式将信息逐条分列。也可加上序号或醒目的标志以提示受众。 二、正文的表现形式 （一）从正文传达的信息量上看，正文的常见形式有三种： 1 全面型 全面型的广告正文，通常围绕一个诉求重点，传达较为丰富的信息，以建立消费者对广告商品的认知。这种类型的广告正文，主要针对购买行为比较复杂的消费者。一般导入期较常见。 三、 正文的写作要求 正文是广告文案的主体部分，内容十分丰富，从篇幅上看，可长可短，从诉求策略上看，可理性可感性，只要能很好地诠释广告主题，语句自然流畅，写作上似乎没有特别的规则。但作为广告中对目标受众深入说服的重要部分，广告正文的写作，还应遵循一些具体要求。 第二节 随文：主体信息的必要补充 随文是在广告正文之后，向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法等信息的附加性语言和文字。一般在正文之后，所以又称尾文，或附文。 二 随文的常见形式 随文的写作不象正文那样丰富多样，从形式上来说，常见的主要有以下两点： 1 直接列明 不加任何修饰，直接列出随文信息。这是一种常规形式，通常的做法是根据广告传播的需要，选择某些项目予以一一列出。 三 随文的写作要点 有些文案写作者对广告标题和正文的写作比较用心，而对于随文的写作则不太在意。其实，在有些时候，真正促使消费者购买的很可能是随文的信息，因此，随文写作也应讲求创意，掌握一些写作要点。 这种方式在广告表现上，也有两种情况，一是选择真正的消费者，二是由演员扮演消费者。无论哪种情况，一定要以消费者的口气说消费者的感受，而不是让消费者站在企业的立场上推销产品。 4 恐惧广告 恐惧广告是一种利用人类共性中具有躲避伤害的需求这一人性特征，进行合乎人类需求的诉求，引发受众或潜在消费者逃避灾难的心理反应，导致其产生摆脱某种伤害或不利己状态的行为的广告表现方式。它是应对受众追求安全性心理的一种反向诉求。 恐惧作为人类的一种普遍的、基本的心理状态，它是一种共鸣度高、冲击力强的心理情绪。广告活动中如果能正确地利用这种心理活动，是能够打动消费者，在其心灵深处形成一定的震撼力和影响力的。 A 恐惧广告创作的出发点应是善意的告诫 任何内容的广告，特别是有着人身直接安危的，如保险、医药品等，都可以使用恐惧诉求方式，但采用此方法的一个根本前提应该是广告人对消费者人性的关爱，是善意的告诫，而不是故意吓唬。可以说，恐惧广告是一种对人类的终极关怀而形成的一种行为，这种行为的动机必须首先是为人类的完善发展。在这时，广告主的行销动机只是一条暗线，也是一条必由之路。 B 恐惧广告应吓之有度 广告所展现的恐惧程度过高会引起反感和逃避;恐惧程度过低又不会引起重视，说服的效果都不理想，而中等的恐惧唤起效果最佳。 C 恐惧广告必须提供一个独有的解决方案 西格纳保险公司广告 200年来，灾害一个接一个 1798年加勒比海船只失事 1835年纽约船坞大火