第六市场细分及.pptVIP

第六章 市场细分及目标市场 一、市场细分概述 (一)概念 市场细分:营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分若干个消费者群的市场分类过程。 同质市场：消费者对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应基本相同。 (二)市场细分的原理及理论依据 （三）市场细分的作用 1、分析机会，选择市场 2、集中资源，以小胜大 3、增强市场营销战略的有效性 （四）市场细分的基础 消费者市场细分的变量 细分变量 具体变数 典型分类 地理因素 地理区域 南方、北方、东北、平原、山区 气 候 寒带、温带、亚热带、热带 城 乡 大、中、小城市，镇、乡、村 人口因素 性 别 男、女 年 龄 老年、中年、青年、少年、儿童、婴儿 文 化 高等、中等、初等教育 职 业 公务员、教师、工人、医生、军人 家庭人口 多、少 收 入 高、中、低、贫困 心理因素 生活方式 享受型、地位型、朴素型、自由型 个 性 随和、孤独、内向、外向 行为因素 利益追求 便宜、实用、安全、方便、服务 购买时机 平时、双休日、节假日 使用程度 大量使用者、中量使用者、少量使用者 1、地理细分 就是指按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，其具体变量包括国家、地区、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等。 2、人口细分 按人口统计因素来细分市场，这方面的具体变量非常多，包括年龄、性别、职业、收入、民族。 3、心理细分 4、行为细分 　1.购买时机。根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体。比如果珍之类清凉解暑饮料的企业，可以根据消费者在一年四季对果珍饮料口味的不同，将果珍市场消费者划分为不同的子市场。 　　2.追求利益。消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。然而，产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的。消费者对这些利益的追求时有侧重，如对购买手表有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠和使用维修的方便，还有的则偏向于使用显示出社会地位等不一而足。 　　3.使用数量。根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场。通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。大量使用者人数可能并不很多，但他们的消费量在全部消费量中占很大的比重。美国一家公司发现，美国啤酒的80%是被50%的顾客消费掉的，另外一半的顾客的消耗量只占消耗总量的12%。因此，啤酒公司宁愿吸引重度饮用啤酒者，而放弃轻度饮用啤酒者，并把重度饮用啤酒者作目标市场。 （五）有效的市场细分应遵循的原则 1、可衡量性 2、殷实性 3、可进入性 （六）市场细分的方法 1、单一变量因素法 根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。 2、综合因素法 用两个或两个以上的因素，同时从多角度对市场进行细分。 3、序列因素法 用两个或两个以上的因素，同时依据一定的顺序逐次对市场进行细分。 据一位业内人士介绍，近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加。根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年22%的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对女性的酒类品种目前已达到几十种。一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。仅在最近一段时间，燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了“艾妮靓女女士专用酒”，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发点很大程度上也是针对女性市场的。此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也推出营养概念，抢占女性啤酒市场。业内专家介绍说，目前国内市场上的各种女士酒大约有40种，都是近来才出现的，预计还会有更