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营销学的昨天、今天和明天 演讲提纲 演讲提纲 1、营销学的诞生 第一篇有关市场营销学的科学论文――1914年韦尔达在美国经济学协会上的论文《市场分配》，文中写到： “经济学家通常把经济活动分成三类：生产、分配、消费。 ” 其中“生产被认为是效用的创造”； 因此，“市场营销应该定义为生产的一个组成部分。而效用又可分为形态、时间、场所和持有效用。 ” “制造是创造形态效用,营销则是创造时间、场所和持有效用。” 所以，“市场营销开始于制造过程结束之时。” 演讲提纲 “ 在营销学的发展史中，每10年都出现一些新的概念，刺激了研究，指导了实践，引起了争论。” 金色的50年代 高涨的60年代 动荡不定的70年代 滞缓发展的80年代 金色的50年代 在这10年里出现了6个里程碑式的概念。 ――1950年，尼尔.鲍顿提出了“市场营销组合”。他确定了营销组合的12个要素，并指出“营销学家将比经济学家（他们主要关心价格），销售人员（他们主要关心推销）和广告人员（他们把创造需求视为广告的主要功能）等，走得更远。” ――1950年，乔尔.迪安提出了崭新的产品生命周期。至今，“它依然是一个使人们感到有趣的有争议的问题。” ――1955年，西德尼提出了令人振奋的“品牌形象”。并证明了巨额的广告费支出对于建立品牌形象是有益的。 ――1956年，温德尔.史密提出了极为重要的“市场细分”，并将之视为一种战略。 ――1957年，约翰.麦克金特立克提出了具有深刻意义的“营销观念”，将“以产定销”移到了“以销定产”。 ――1959年，艾贝.肖克曼提出了“营销审计”。“公司应该定期进行营销审计以检查它的战略、结构和制度是否与它的最佳的市场机会相吻合。” 高涨的60年代 在此期间，出现了5个重要的概念 ――1960年，杰罗姆.麦卡锡提出了著名的“4P组合”，“提供了一个有助于记忆营销组合主要工具的简便方法。” ――1961年，西奥多.莱维特提出了重要的“营销近视症”，“有些企业衰退的原因，在于它们所重视的是‘产品’，而不是顾客需要。” ――1963年，威廉.莱泽提出了令人着迷的“生活方式营销”概念，“按照某一特定生活方式生活的群体的需要来设计产品。” ――1967年，约翰.霍华德和杰迪逊.西斯提出了“买方行为理论”。 ――1969年，西德尼.莱维和菲利普.科特勒提出了“扩大的营销”，“营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织、人、地方和意识形态。所有组织，不管它们是否进行货币交易，不管他们干得好与坏，事实上都在搞营销 。” 动荡不定的70年代 提出了6个有意义的概念 ――1971年，杰拉尔德和菲利普.科特勒提出了“社会营销”，“促使人们注意到营销学在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作用，如环境保护，计划生育，改善营养等。” ――1971年，西德尼.莱维和菲利普.科特勒提出了“低营销”概念，“如何把不同的营销组合工具用于降低市场需求。” ――1972年，阿尔.赖斯和杰克.特劳克提出了经典的“定位”概念，“公司应如何运用定位去创立产品在顾客头脑中的特定形象。” ――1973年，波士顿咨询公司提出了“业务经营组合”，从这一思想中又产生了“战略营销”的概念。 ――1975年，菲利普.科特勒提出了与社会责任相应的“社会的营销”、“人道营销”、“社会责任营销”、“宏观营销”等概念。 ―― 1977年，林恩.肖斯塔克提出“服务营销”，“服务营销应该从产品营销思路的束缚中解脱出来。” 滞缓发展的80年代 出现了6个有影响的概念。 ―― 1981年，雷维.辛格和菲利普.科特勒提出了“营销战”，解释了军事理论在营销活动中的应用。 ―― 1981年，克里斯琴.格罗路斯提出了“内部营销”，“在公司内部创造一种营销文化的艺术。” ―― 1983年，西奥多.莱维特提出了“全球营销”，公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。”“过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加，竞争力下降。” ―― 1984年，鲍勃.斯通提出了“直接营销”，“以数据资料为基础的营销”。 ―― 1985年，巴巴拉.杰克逊提出了“关系营销”，“公司不是创造购买，而是要建立各种关系。 ” ―― 1986年，菲利普.科特勒提出了“大营销”，“提出了公司如何打进被保护市场的问题。 ” 演讲提纲 从上世纪九十年代到本世纪头十年，营销学进入了全面创新的时代 原因：经济全球化+社会信息化+资源知识化+服务科学化 结论 演讲提纲 菲利普.科特勒曾经对西北大学营销学的博士生们说： 谢 谢！ 1、营销学的诞生 2、营销学的昨天 3、营销学的今天 4、营销学的明天 1、营销学的诞生 2、营销学的昨天