周黑鸭广告策划案讲解.doc

周黑鸭广告策划案 课 程 名 称： 广告理论与实务 院 系 名 称： 电子商务系 专 业： 2015营销与策划 班 级： 2015营销与策划二班 姓 名： 沙重阳 学 号： 201512620041 指 导 教 师： 李从庆 2016 ～ 2017学年第 一 学期 目 录 1 前言 1 2 市场分析 1 2.1 宏观环境分析 1 2.2 企业经营状况分析 2 2.3 产品分析 2 2.4 竞争对手分析 3 2.5 消费者分析 4 3 广告受众 4 4 广告地区 4 5 广告预算与分配 5 6 广告策略 5 6.1 目标策略 5 6.2 产品定位策略 5 6.3 媒介策略 6 6.4 广告宣传 6 7 配套措施和策略 8 8 广告效果评估 8 周黑鸭广告策划案 1 前言 1995年周富裕开始从事卤制品行业，1997年周富裕自行研发出“周黑鸭”的配方，“周黑鸭”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大消费者的认同。从而逐步造就“周黑鸭”品牌。“周黑鸭”为保证产品质量和品牌维护一直保持着“不做加盟 不做代理 不传授技术”的直营理念。 近年来，得益于社会经济发展水平的提高，周黑鸭也得到了快速的发展，被越来越多的人青睐，周黑鸭已成为武汉休闲食品的代表。但是竞争对手也愈加激烈，为了保持现有市场、并且扩充市场赢得利润，提高周黑鸭的品牌知名度，将“会娱乐，更快乐”的品牌理念传递给广大消费者。通过借用电视、网络和实体店活动三方面的资源来提高武汉市内周黑鸭的销售量以及扩大购买人群。为此对“周黑鸭”的后期发展做一个广告策划案。 2 市场分析 我们从内部和外部环境进行了分析，从卤制熟食品市场概况，周黑鸭的市场状况，以及竞争对手对购买过程的影响消费状况进行了分析。 2.1 宏观环境分析 目前周黑鸭在全国开设的直营店只有400多家，目前在湖北、湖南、上海、北京、深圳、广州、江西、郑州等地开店，未来也会不断扩大销售范围，聚焦一二三线城市。遍布武汉三镇一类商圈，产品誉满江城。目前在武汉周边二级城市黄石,孝感，咸宁，安陆等都有直营店。在北京，湖南长沙，江西南昌设有分公司。对于武汉来说，即使它的发源地也是这次广告策划的核心地区。同时周黑鸭的周边的竞争对手逐渐增多，面对这种情况周黑鸭压力重大，与此同时周黑鸭也出现了不少的假产品，近年来也对打假周黑鸭做了不少措施，希望可以减少假产品，影响企业在消费者心目中的影响。 2.2 企业经营状况分析 近年来，卤制熟食品市场发展越来越迅速，有专家指出，酱卤肉制品整体市场发展空间巨大。一方面，酱卤肉制品在我国传统中式风味肉制品中比重较高，约占到40%；现在人们的生活节奏普遍加快了，作为一种快捷消费肉制品，符合当下快节奏的生活方式。20年我国餐饮业消费总额达到5000亿元，且持续以每年20%的幅度增长，其中快餐业和休闲食品发展尤其迅速，被业内认为是未来五年最有前途的九大行业。 2009年，熟卤制品的市场规模已经过百亿，获得6000万的注资达晨创投从多家风险投资机构中抢得煌上煌，向其注资3600万元，而目前坐拥3000家门店的绝味鸭脖也曾受到国内40家风投追捧的。支撑风投活跃追逐，背后是整个熟卤休闲食品市场的繁荣。公司第一家推出中国湖北特产电子商务网站；第一家推出“精武鸭脖”流动售货车，走进社区、走进校园、走进风景区的全新经营模式；同时也是第一家和武汉市全民创业办、武汉团市委合作推出“8+1武汉城市圈大学生创业鸭脖专卖店”项目的企业，实现了企业、学校、创业者三方共赢的全新商业合作模式。 “中坚力量”。 2.5 消费者分析 经过市场调查分析我们了解到： （1）青少年对辣味食品的接受程度较低，加之没有独立的收入来源，所以 18 岁以下的不能成为周黑鸭忠诚的品牌购买者。 （2）对于50以上的中老年市民，他们一向注重对身体的保养，饮食注重营养清淡，对刺激性的食品有所忌惮，也不能成为主要的目标客户。 （3）18—35岁的中青年群体大体上都有一定得经济来源，所以我们确定的目标客户群体将是18—35岁的中青年消费者。这与周黑鸭在武汉及其他地区的客户群体一致。 3 广告受众 目标消费者只要以下面四类出现： （1）白领族，上班