“汽车市场营销”第五章汽车市场营销战略.ppt

第5章 汽车市场营销战略 科特勒论营销 不要去购买市场份额，而应想办法怎样去赢得它。 本章需要解决的问题： 1．如何选择目标市场？ 2．一家汽车公司应用什么标准来对其进行定位？ Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 5.1 汽车市场营销战略 问题链接： 1、市场营销与销售或推销的区别是什么？ 2、市场研究有哪几个阶段？ 3、什么是市场细分？ 4、市场细分的必要条件是什么？ 5、市场细分的标准是什么？ 卖方的总和 买方的总和 图5.1 市场营销系统模型 图5.2 市场营销核心概念 图5.3 目标营销细分过程 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 市场细分的研究过程： （1）通过探索性研究形成基本假设，得到一系列可能用于市场细分的设想或基础变量。 （2）通过调查研究获得基础变量以及相关指标的实证数据。 （3）对实证数据进行分析，选择一个或多个基础变量，得到一种或多种细分市场方案。 （4）对细分市场方案进行评估，根据公司内部资源与外部限制，给出细分市场的行动建议。 表5.1 市场研究流程表 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 5.1.1市场细分 5.1.1.1市场细分的发展及其概念 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 图5.4 市场细分目的图 市场细分就是根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的小的子目标市场，并且针对子目标市场的共性，调整和配合适当的营销战略，以更有效地满足消费者需求，实现企业使命、目标和战略的过程。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 图5.5 基本市场偏好模式 1、同质偏好　　图5.5（a）显示了一个所有消费者有大致相同偏好的市场。 　2、扩散偏好　　如：图5.5（b），这表示消费者对于产品的要求存在差异。 3、集群偏好　　市场可能出现有独特偏好的密集群，这些密集群可称为惯常的细分市场，图5.5（c）。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 5.1.1.2市场细分的必要条件 市场细分的作用如下： （1）市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。 （2）市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益。 （3）从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。 进行有效市场的必要条件有以下几个方面： 1、可衡量性 2、可进入 3、可盈利性 4、反应差异性 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 5.1.1.3市场细分的标准 汽车市场细分标准除排量和价格外，还有诸多如人口因素、政治因素、地理因素、心理因素、行为因素、社会因素等。 人口因素 包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 政治因素 （