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006消费者的态度概论.ppt

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006消费者的态度概论

2.8 协调性理论 第三节 改变消费者态度的策略 3.1改变消费者态度的说服模式 3.2传递者对消费者态度改变的影响 3.3传播特征与消费者态度的改变 3.4情境因素与消费者态度改变 3.5目标靶的特征 改变消费者态度的说服模式 霍夫兰德(C. I. Hovland)和詹尼斯(I. L. Janis)于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。 信奉程度 预防注射 人格因素 信息学习 感情迁移 相互机制 反驳 信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝 传递者 沟通 情境 态度改变 外部刺激 目标靶 中介过程 结 果 外部刺激 它包括三个要素,即传递者或信息源、传递与情境。 传递者是指持有某种见解并力图使别人接受这种见解的个人或组织。 传递则是指以何种方式和什么样的内容安排将一种观点或见解传递给信息的接收者或目标靶。 情境因素是指对传播活动和信息接收者有附带影响的周围环境。 目标靶 即信息接收者或企业试图说服的对象 信奉程度 预防注射 人格因素 中介过程 它是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制。 信息学习、 感情迁移、 相互机制、 反驳等方面。 劝说结果 一是改变原有态度,接受信息传递者的劝说; 一是对劝说予以抵制,维持原有态度。 (1)贬损信源,比如认为信息发送者存有私利和偏见,其信誉很低,以此降低劝说信息的价值。 (2)歪曲信息,如对传递的信息断章取义,或者故意夸大某一论点使其变得荒唐而不可信。 (3)掩盖拒绝,即采用断然拒绝或美化自己的真实态度的方法抵御外部劝说和影响。 传递者对消费者态度改变的影响 传递者的权威性,指传递者在有关领域或问题上的学识、经验和自资历。 传递者的可靠性,指传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观和不存私利与偏见。 传递者对消费者态度改变的影响 传递者外表的吸引力,指传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。 对传递者的喜爱程度,指受众或消费者对传递者的正面或负面情感。 (1)传递者发出的态度信息与消费者原有 态度的差异; (2)恐惧的唤起; (3)单面论述和双面论述; 传播特征与消费者态度的改变 日本美津浓运动内衣的广告 “这个运动内衣在日本是用最优秀的染料\最优秀的技术染色的.但遗憾的是茶色的染色好没有达到完全不会褪色的境界, 还会稍有褪色.” 操作要点:暴露小缺点,衬托大优点。 能否引起较大的态度改变则要看两个因素的相互作用: 一个因素是差异或差距;差距小更容易接受。 另一个因素是信息源的可信度。 天哪,岂不是我又要重新开始! 这些都不符合设计要求 传递者发出的态度信息与消费者原有态度的差异 传递者发出的态度信息与消费者原有态度的差异 波奇纳(S.Bocher) 英斯柯(C.A.Insko) O 时间 差距 8 7 6 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 0 8.00 7.00 6.00 平均时间 低可信源 高可信源 差异、信息源与态度改变之关系 恐怖的车祸 恐怖恶心的洗手液广告 恐惧的唤起 、单面论述和双面论述 恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手段。 ①对如何减少恐惧给出具体明确的指导; ②指出根据指导行事是解决问题的有效途径; ③对有威胁感和易受恐吓的受众避免传递高恐惧 内容的信息; ④对低自尊者和自卑感很强的受众避免传递高恐惧信息; ⑤包含迅即解决问题的信息。 情境因素与消费者态度改变 背景条件或情境因素对于说服能否达到效果有着重要的影响。 (1)预先警告 (2)分心 (3)重复 目标靶的特征 (1)信奉程度 (2)预防注射 (3)介入程度 (4)人格因素 (5)性别差异 案例讨论:百事可乐 1981年,百事可乐进入中国市场。“新一代的选择”是百事独特、创新、积极的品牌个性,鼓励新一代人对自己、对生命有更多的追求; 1998年,全新口号“渴望无限”是人生态度,是百事与全球新一代的共同目标。 案例讨论:百事可乐 1.独特的音乐营销 1998年1月,百事与青春偶像郭富城合作,推出了“唱这歌”的MTV。 1998年9月,百事可乐在全球范围内推出必威体育精装版的蓝色包装。为配合新包装的亮相,郭富城拍摄了广告片“一变倾城”, 由郭富城和珍妮·杰克逊拍摄的“渴望无限”广告片。 王菲的歌曲在亚洲乐坛是独树一帜,她自创的音乐《存在》在“渴望无限”为主题的广告片。 2002年,新一代郑秀文和F4相继成为百事广告代言人。 案例讨论:百事可乐 2.网络营销 2000年,拉丁王子瑞奇·马丁、“小甜甜”布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的广告中。 从NBA到棒球,从奥斯卡到古墓丽影游戏、电影,百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。 2001年中国申奥成功,百事可乐在网络广告中独具匠心,

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