《消费者行为学-第二章消费者购买决策》.ppt

第二章 消费者购买决策 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 课堂讨论 回忆你购买或参与购买下述商品的情形，请讲述从购买前到购买后的全过程。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一、消费者购买决策概述 购买决策就是消费者购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 购买角色 倡导者 影响者 决策者 购买者 使用者 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 1. 名义型决策 实际上就其本身而言并未参与决策。 名义型决策可分为两种： 品牌忠诚性购买决策 习惯型购买决策 购买决策类型 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2. 有限型决策 消费者对某一商品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 3. 扩展型决策 最为复杂的购买决策方式，经常出现在消费者购买不熟悉、昂贵且稀少或不常购买的商品或服务。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 名义型决策 有限型决策 扩展型决策 消费者介入程度 低 中度 高 决策制定时间 很短 中等 很长 产品或服务类型 经常购买的、低成本 中等 不常购买的、高成本 信息搜集的程度 很少的信息收集 中等 大量的信息收集 所思考替代方案数量 很有限 中等 很多 决策类型 要素 三种决策类型的不同 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二、消费者购买决策过程 消费者在购买过程中要经历下面五个步骤 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. （一）需要确认/认识需要 问题认识与内外部刺激 理想状态和现实状态之间的差距的大小 问题的相对重要性 问题确认的诱因 缺货 不满意 新需要 相关产品的购买 新产品上市 营销刺激 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. （二）信息搜寻 信息收集 外部信息收集 内部信息收集 商业性信息来源 非商业性信息来源 公共来源 人际来源 个人经验来源 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. （三）方案评估与选择 1 评价标准 评价标准，就是消