互联网产品营销应用例子.doc

目 录 1 5 2 规范性引用档 5 3 术语、定义 5 4 总体说明 6 4.1 背景 6 4.2 目标 6 4.3 总体思路 7 5 业务应用 8 5.1 业务营销应用流程 8 5.2 核心业务应用 8 5.2.1 营销触发 8 5.2.2 市场监控与分析 9 5.2.3 营销策划和方案制定 10 5.2.4 营销执行 11 5.2.5 营销评估 11 6 技术实现 12 6.1 技术架构图 12 6.2 应用模型 13 6.2.1 互联网用户内容偏好挖掘模型 13 6.2.2 互联网产品潜在客户识别模型 17 6.2.3 互联网产品客户细分模型 25 7 应用场景与效果评估 29 7.1 手机阅读应用场景 29 7.1.1 手机阅读产品营销触发 30 7.1.2 手机阅读内容分析 30 7.1.3 目标客户筛选和细分 31 7.1.4 方案内容设计 32 7.1.5 营销脚本设计 33 7.1.6 营销方式选择 33 7.1.7 营销任务分配 34 7.1.8 营销方式使用效果 35 7.1.9 效益评估 36 7.2 手机视频应用场景 37 7.2.1 手机视频产品营销触发 37 7.2.2 手机视频内容分析 37 7.2.3 目标客户筛选和细分 38 7.2.4 方案内容设计 39 7.2.5 营销脚本设计 40 7.2.6 营销方式选择 40 7.2.7 营销方式使用效果 41 7.2.8 效益评估 42 8 编制历史 43 前 言 的建设经验及应用成果， 互联网产品（手机阅读业务、手机视频业务）营销提升应用的背景、目标、总体思路、建设流程、业务应用、技术实现、应用场景、应用效果和建设经验。 本案例由规范归口部门负责解释。 本案例起草单位：中国移动通信集团公司业务支撑系统部。 本案例主要起草人：段云峰。。。。。  范围规范性引用档 [1] 《中国移动省级NG2-BASS技术规范总册v4.0》 中国移动通信有限公司 [2] 《中国移动省级NG2-BASS业务规范 v4.0》 中国移动通信有限公司 术语、定义 名词 解释 A AIDA方法 一种基于执行点的脚本撰写方法；A(Attention) 引发注意；I(Interest)提起兴趣；D(Desire) 提升欲望；A(Action) 建议行动。CLARANS方法 互联网产品当月使用人数 当月有使用互联网产品的用户数 H 互联网产品普及率 互联网产品当月使用人数/通信用户数×100％ H 互联网产品新发展用户二次使用率 活动开展期内新发展的互联网产品用户，其中使用了二次以上的用户占比 H 互联网产品月收入贡献 活动期末，衡量互联网产品当月的收入贡献 R 人工神经网络 一种应用类似于大脑神经突触联接的结构进行信息处理的数学模型 S 省公司 中国移动通信集团省份有限公司 Y 有限公司 中国移动通信有限公司 下列符号和缩略语适用于本案例： 字母 名词 解释 B BOSS 中国移动业务运营支撑系统 B BP Back Propagation,前馈式网络 R RFM 动态价值模型 V VPMN Virtual Private Mobile Network 移动虚拟专用网 总体说明 背景目标 通过数据挖掘进行深度探索，并开展具体达到下目标总体思路 图 41所示。 图 41互联网产品营销总体思路 业务应用图 51图 51 核心业务应用 以下对流程中的核心应用进行说明。 营销触发 互联网产品具有更新快、传播快、影响大等特点，所以互联网产品营销必须在短时间内、快速吸引用户、获取客户。而“事件营销”作为互联网产品通用、典型的营销手段，利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，以网络为传播载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，最终促成产品或服务的销售。营销监控 潜在客户 利用上述对现有互联网产品用户分析的信息，结合互联网内容分析信息，通过恰当的数据挖掘算法，得到具有同等特征的潜在客户，为营销活动提供初步的目标客户群信息。 潜在客户细分 营销产品与客户匹配 营销渠道匹配 营销 渠道绩效评估 营销活动通过渠道进行执行，渠道的执行成本是营销活动的主要支出，分析渠道在营销活动中的投入产出绩效，有利于优化相关的营销考核激励规则，更好的调动渠道营销积极性，提升营销资源的利用效率。分析渠道执行人员在营销过程中的效率，激励一线人员对营销执行过程中的积极性、提升人员工作效率。 渠道执行评估 营销渠道是营销活动的最终执行方，直接关系营销活动的进度和执行效果。渠道执行评估主要集中在任务按计划完成率分析、渠道执行质量分析。通过对渠道执行