价值链整合和运营案例.doc

价值链整合及运营——赛格导航GPS应用的案例分析 文／肖磊 朱凤涛 进入新世纪，科技革命加速，经济节奏变快，新的经济模式也不断出现。在动荡的不确定的竞争环境中，企业战略制定也面临着挑战。porter认为企业的竞争优势在于内部价值链上的低成本或者差异化，资源观和核心竞争力也强调企业内部的资源和能力分析。然而，面对着个性化的顾客，多变的需求，复杂的竞争，单个企业的力量越来越难以满足顾客要求，价值活动的完成往往要跨越不同的企业组织。 现在，人们对价值链的理解已经超出了初始界限，价值链包含的内容更加丰富。比如由单纯的考虑利润到关注顾客价值，由聚焦企业内部价值链向企业外部价值链转变，甚至是价值链的时间和空间形态的改变。信息技术的发展使得企业之间的联系更加广泛，它们在不同的价值环节上相联结，围绕顾客需求整合成价值生态系统。企业可以安排供应商、合作者以及用户的角色，使它们在价值生态系统中联合创造价值。本文通过对赛格导航科技股份有限公司（以下简称“赛格”）在车载导航gps领域的案例，结合具体理论，来说明价值链整合的力量以及其运作。 一、卫星导航产业及其价值链 近年来，中国经济一直保持快速的增长，人们的收入水平大大提升，汽车也向大众消费发展。2006年，中国汽车的保有量超过4000万辆，其中轿车保有量超过1500万辆。汽车产业带动了汽车电子的发展，信息技术同时也为汽车电子的发展提供了巨大的空间。作为交*产业，汽车电子比汽车制造本身更具吸引力。在此背景下，我国也重视汽车电子产业，避免汽车制造的“空心化”。 卫星导航是汽车电子的重要部分，巨大的汽车市场背后是同样巨大的汽车导航市场。但目前我国车载导航安装率却不到2%，而日本的汽车导航系统安装率高达59%，到2007年，中国至少将有60万辆汽车装备导航设备，这显示中国车载gps市场发展前景广阔。从2006年至2009年，中国gps车载导航系统的年增长率将达到50%，2009年终端的销售额预计将达100亿元。 gps（全球卫星定位系统）由美国60年代末开始研制，1973年系统方案正式诞生，1994年建成实用卫星导航系统。该系统是目前最成功的卫星导航系统，由空间段、地面段和用户段三大部分组成。卫星星座由分布在6个轨道面上的24颗卫星组成，目前在轨卫星27颗。gps由美国国防部控制，可提供军民两种服务。2000年美国取消限制后，平时向全球免费开放，gps产业进入一个更加高速增长的时期。 卫星导航产业价值链包括电子地图出版商、导航仪生产商、车载终端经销商、运营中心、定位平台提供商等多个环节（见表1）。 不同于传统的防盗器，gps是主动式的网络系统，能为车主提供不间断的全天候服务，包括报警、出警前的铺垫和协助出警等工作。它不仅提供安全服务，还可以开发增值服务的广阔空间。 综合信息平台是未来汽车通讯与导航产品的发展趋势。这种平台将整合汽车通信和导航功能，成为一个可提供各种动态路况交通信息、汽车行驶信息、通信娱乐服务的综合汽车信息系统。 早在1996年，通用旗下的onstar就提供包括领航、安全、休闲于一体的服务，成为业内最成功的公司。虽然车载导航功能丰富并在西方国家得以普及，但是在中国并未被广大车主熟知。在这个新兴的市场中，如何发掘更多的用户，推广导航产品一度是行业厂商的难题，也成为制约行业发展的关键。 当前，卫星导航应用已发展成为全球性的高新技术产业，并正经历着前所未有的三大转变：从单一的 gps系统时代转变为多星座并存兼容的gnss（全球导航卫星系统）时代；从以车辆应用为主体的市场格局转变为以个人消费应用为主流的市场格局；从经销产品为主逐步转变为应用服务为主 。 二、赛格的价值链整合 面对车载导航的巨大潜在市场，如何将其转化为现实需求，许多厂商都作了尝试。而一旦这个市场形成，各参与方都会从中受益，社会效用增加。 赛格在此经历了诸多的探索。1994年，赛格集团 的研究机构——赛格研究院开始了gps应用技术的研究，该系统随后在公安系统中使用。1999年，基于赛格集团gps应用产业化的战略部署，成立了深圳市赛格圣颖通信导航有限公司，成为国内首批gps专业制造商。目前已是中国最大的gps应用产品制造商和亚洲最大的gps网络运营商。 1999年10月，赛格的汽车电子产品真正开始运营，生产汽车导航产品“世纪星”系列。当时单位产品价格高达四千多元，用户难以接受，需求意愿很低，市场迟迟无法打开。公司在经营过程中不断的反思，特别是对顾客价值进行分析。珠三角（特别是深圳）是赛格发迹之地，这一地区是改革开放的最前沿，人民较早富裕起来。私家车数量较多、档次较高，车主的消费观念也较新，加之这一地区盗车事件相对较多，因此车载导航有较大的发展空间。 重要的是，企业要开发和满足什么样的顾客价值，如何通过某个载体或平台实现这种