伊利牛奶传播创新的策划案.doc

先“声”夺人 —— 伊利牛奶声音媒体创新传播方案 背景分析： 行业竞争加剧，市场日益细分：随着牛奶行业三强鼎立，行业竞争不断变化，各主流厂家为扩大需求积极拓展产品细分，如细分为纯牛奶、酸奶、早餐奶、晚餐奶等。面对复杂竞争环境，市场传播上也应更具针对性、立体覆盖。 整体传播成本高，利润率低：目前市场环境中传统媒体投入成本偏高，而牛奶属重复消费产品，要求媒体传播也应具备持续性、重复性、到达率高的特点。 新媒体涌现，传统媒体翻新：市场整体竞争氛围加剧促使新传播媒体不断涌现，而且消费者接受速度也越来越快；尤其一些传统媒体也进行了创新，如电台，创新频道栏目、丰富节目内容，不仅巩固了青年和老年听众群，而且随着购车人群的增多，获得了极具消费潜能的优势听众群。 目的：创新营销观念、拓展营销手段，在不提高现有传播成本前提下，获得一套低成本、高频次的创新整合传播方式。 策划方案： （三、1） 声音媒体创新传播方案之一——伊利“声之媒” 示意图片 功能特点 与产品结合点 推广方式 方案1 方案2 整点报时功能。逢整点报时提醒，如“伊利牛奶提醒您，现在是xx点”。 定时闹铃提示功能。 闹铃提醒，如“嘀嘀嘀，起床了，伊利牛奶提醒您，早上喝奶更健康”。 2008奥运倒计时功能。 强化产品提示度。整体外形设计酷似伊利牛奶包装。 提升产品忠诚度，挖掘消费潜能。报时提醒反复刺激消费者保持喝伊利牛奶习惯，解决了重复购买率低、当次消费量低的问题。 整合奥运资源。独特奥运倒计时功能，将奥运资源运用到终端活动。 与牛奶捆绑，作为促销品。如买一箱牛奶加x块钱即可赠送一个。 推广渠道多样。终端陈列；以奥运、健康为由头的终端活动中推广。 会员增值服务。每月定购x箱伊利牛奶，即可获赠一个该礼品。 说明：此图为示意，售价及其它可进行细化调整。“声之媒”作为伊利独有创新声音媒体促销广告传播方式，可依此开发出其他系列产品。 礼品名称其他方案：奥运牛奶报时器、健康报时闹铃。 （三、2） 声音媒体创新传播方案之二——新兴电台媒体 示意电台 策略说明 媒体特点 投放方式 电台媒体符合牛奶产品特性。牛奶产品媒体传播不同于耐用品（产品复杂，需要声光电结合的宣传教育），牛奶可用声音的高频次投放。 选择覆盖面较大的各省级电台媒体。 选择新兴电台媒体。 消费人群覆盖面广。电台媒体的覆盖人群越来越广，涉及牛奶消费各类人群，青少年、老年人群、高消费开车打的人群。 投入产出比高。电台媒体频次高、重复性强、到达率高。 选择潜力大的新兴电台媒体。如评书台、故事台、乡村台等，新兴电台推广力度大，能巧妙借力，而且投入成本更低。 利用电台媒体的时段特点。根据牛奶的市场细分，与电台媒体结合起来，如早上定点投放早餐奶广告内容，晚上投放晚餐奶，其他时段投放针对性内容。 示例：新兴电台媒体——辽宁电台故事台伊利广告策划书 说明：通过整合辽宁故事台媒体资源，组合整点报时、栏目广告、专题广告（深度报道伊利品牌）等广告投放方式，达到提高覆盖率、降低总投放成本目的。 A、媒体介绍 (Introduce Media) 辽宁电台故事台是经国家广播电影电视总局正式批准的东北第一家省级专业的故事广播，播出频率为AM900。媒体覆盖率5000HZ，省内不论是街头巷尾，公交车还是高速公路都能无阻碍的清晰流畅收听到各时段节目。辽宁故事台以故事立台穿插新闻类自办节目，综合广大听众喜爱的语言文学艺术打造故事王牌，在市场上标新立异，独树一帜。 B、听众人群特点 (Characteristic of Audience) 听众忠诚度高：辽宁故事台整体栏目风格采用故事的方式播报新闻、传播文化，既有经典节目又有创新栏目，拥有较为稳定收听受众人群。 听众针对性强：故事台栏目与伊利牛奶目标用户群高度吻合，如《古今书场》评书栏目，听众人群以偏老龄化居多，而目前超市消费中老人逐步承担起家庭日常生活必需品的购买工作，因此老人是家庭的健康顾问，通过影响他们进而提高伊利牛奶的提袋率；又如《花喜鹊与啄木鸟》采用幽默评书方式播报新闻吸引了大量消费能力强的中青年；再如《真情密码》栏目播放网络流行言情小说，主要针对青少年，而他们也是牛奶消费的主力军。 覆盖面广：辽宁故事台全省均有覆盖，尤其针对沈阳市将马上开通调频（FM101.1），传播深度将进一步扩大。 C、推荐广告栏目 (Recommend AD Subject) 栏目推荐说明：根据伊利牛奶特点，按投放效果、到达率，推荐高、中、低三种广告组合方式。 推荐方案①：黄金豪华套餐。通过高频次广告全面覆盖伊利牛奶目标消费群重要接触时段，每天滚动20次30秒栏目广告、3分钟小专题、7秒咨询提示全天28次播报。； 序号 推荐广告栏目 栏目特点 播出