2016广告策划考研第一章节笔记.docVIP

2016广告策划考研第一章笔记 　　B. 请说明如何对经济的周期性进行分析P38 　　1. 增长型行业。增长型行业的运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅无关，因为它们主要依靠技术的进步、新产品的推出及更优质的服务，因而经常呈现出增长的趋势。 　　2. 周期型行业。它的运动状态与经济周期直接相关。当经济处于上升阶段，市场对这些行业相关产品的购买需求量增加，这些行业随之扩张;反之，则相应衰落。 　　3. 防守型行业。因为其产品的需求量相对稳定，不受经济周期的影响。 　　对于周期性行业，在一个成熟的市场上，当经济周期陷入不景气或衰退状态时，市场需求会受到严重影响;当经济开始好转时，市场需求也开始波动。 　　对于哪些耐用品，如电视机、汽车、住房来说，当经济周期陷入不景气或衰退状态时，重置需求可能被推迟——顾客之所以重新购买，主要是因为该商品已经不能再使用了，因此才会产生重置的需求。在经济衰退时，这种需求则可能被推迟。 　　此外，购买行为也可能在这一时期临时终止。 　　C. 请对行业的周期性问题进行描述P40 　　任何一个行业或行业内部的某一市场，都存在着生存发展的阶段性问题，这个阶段可以描述为：导入期、成长期、成熟期和衰退期。行业所处生命周期阶段的变化，会导致行业某方面的结构与市场模式的阶段性变化，而每个阶段对于市场或广告战略来说都具有特定的含义。 　　D. 请描述行业生命周期各阶段市场策略的变化P41 　　企业的市场策略和广告策略将会根据行业生命周期的发展而变化。在导入阶段，企业可以努力吸引消费者对其产品的注意力。进入增长阶段，潜在的竞争者被吸引进入该产品市场，使市场的竞争加剧。当这种产品满足了市场上所有的消费者时，行业的销售额增长率开始降低，市场开始进入成熟阶段。此时，尽管增长有所减缓，但新的竞争者可能还在进入该市场，为了争夺市场份额，行业内的企业必须展开更为激烈的竞争。最后，销售进入衰退阶段。 　　E. 请分析行业内影响竞争力度变化的要素P41 　　1. 市场成长非常缓慢，且在这个行业中只有一家公司想获得主导地位，因此该公司必须从竞争对手那里抢夺市场份额。 　　2. 行业内竞争者的规模大致相同，或者某一竞争者计划打垮竞争对手，此时行业的竞争比较激烈。 　　3. 行业生产的固定成本或存货成本非常高，此时，企业为了达到基本的销售量，会尽量争取最大市场份额，甚至不惜采用降价促销的方式。钢铁、汽车、电脑等行业就属于这种情况。 　　4. 行业的生产能力趋于过剩，此时，企业可能通过降低价格进行产品销售(降价销售)，从而加剧市场竞争。 　　5. 行业的产品和服务差别较小，难以区别，此时，竞争基本上也基于价格竞争而展开，很难保证顾客的忠诚度。 　　6. 行业中的企业由于某原因很难退出或退出成本太高，此时，行业内可能因为过剩的生产能力而导致激烈的竞争。 　　F. 请描述行业特征对制定广告策略的影响P42 　　不同行业的广告惯用模式具有一定的差异，这些差异的产生大多取决于企业所共同组成的行业的环境特征、行业竞争模式、品牌分布与地位、产品特质，取决于消费者习惯等因素。行业特征对广告策略制定的影响，多产生于下面各个环节。(见书) 　　G. 思考“脉动”饮料、“旺旺”牛奶可以归于哪些行业? 　　H. 调研并分析化妆品、电脑行业，并各为它们提炼出两个成功的基本因素。 凯程教育： 凯程考研成立于2005年，国内首家全日制集训机构考研，一直从事高端全日制辅导，由李海洋教授、张鑫教授、卢营教授、王洋教授、杨武金教授、张释然教授、索玉柱教授、方浩教授等一批高级考研教研队伍组成，为学员全程高质量授课、答疑、测试、督导、报考指导、方法指导、联系导师、复试等全方位的考研服务。 凯程考研的宗旨：让学习成为一种习惯； 凯程考研的价值观口号：凯旋归来，前程万里； 信念：让每个学员都有好最好的归宿； 使命：完善全新的教育模式，做中国最专业的考研辅导机构； 激情：永不言弃，乐观向上； 敬业：以专业的态度做非凡的事业； 服务：以学员的前途为已任，为学员提供高效、专业的服务，团队合作，为学员服务，为学员引路。 如何选择考研辅导班： 在考研准备的过程中，会遇到不少困难，尤其对于跨专业考生的专业课来说，通过报辅导班来弥补自己复习的不足，可以大大提高复习效率，节省复习时间，大家可以通过以下几个方面来考察辅导班，或许能帮你找到适合你的辅导班。 师资力量：师资力量是考察辅导班的首要因素，考生可以针对辅导名师的辅导年限、辅导经验、历年辅导效果、学员评价等因素进行综合评价，询问往届学长然后选择。判断师资力量关键在于综合实力，因为任何一门课程，都不是由一、两个教师包到底的，是一批教师配合的结果。还要深入了解教师的学术背景、资料著述成就、辅导成就等。凯程考研名师云集，李海洋、张鑫教授、方浩教授、卢