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2016广告策划考研重点知识解读 　　H. 报纸媒体的传播特性和受众特性有哪些?P173 　　利用视觉供人阅读，是报纸媒介最大的特点，是与其他媒介相区别的最鲜明的特征，其他特点都是以这一特点为基础的。报纸具有以下特点：报纸的保存性强，讯息固定持久，可以保留和重复阅读，广泛传阅，所以报纸是解释型媒介，适合传达深度信息。报纸读者的选择性强，阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略都有读者自己决定，受众接收讯息时处于主动地位;报纸受众地区性强并且相对集中，报纸发行区域固定、发行量稳定，可以确保讯息的预期到达率;由于报刊诉诸受众的视觉，受众很难在阅读的同时进行其他活动，所以处于一种较为从容专注的接收状态;每一报纸媒介都拥有相对固定的订阅者和购买者，并且由于报纸的定位相对稳定，对某一方面信息关心度较高的受众会长期、反复地选择同一家报纸，所以报纸的受众群体相对为呢定;由于报纸借助文字传播，要求读者必须有为呢和，因而限制了读者的范围。 　　I. 杂志媒体的传播特性和受众特性有哪些? 　　杂志也是视觉媒介，通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递讯息;杂志的出版周期较长，在各种大众媒介中保存性最强，讯息最持久，可以长时期保留、重复阅读、广泛传阅，所以杂志也是解释型媒介，适合传达深度信息;杂志读者的选择性强，阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略都由读者自己决定，读者在阅读时处于主动地位，可以自主地选择阅读时间和阅读版面;杂志发行区域固定，发行量稳定，可以确保讯息的预期到达率，杂志受众一般具有稳定的订阅和购买习惯，读者群非常稳定;受众对内容的关注度非常高，同样是印刷媒介，报纸读者的浏览多余阅读，而杂志读者的阅读则非常仔细;由于杂志借助文字传播，要求读者必须有文化，从而限制了读者的范围。 　　J. 广播媒体的传播特性和受众接收特性有哪些?P180 　　传播速度快，传播时效性强，传播范围广泛，受众广泛、分散，讯息保存性差，听众地区性强，听众处于被动地位，听众常处于非专注收听状态，相对固定的听众群。 　　K. 电视媒体的传播特性和受众接收特性有哪些?P183 　　电视与广播同属大众电子传播媒介，都采用电波作为讯息的载体，因此都具有传播速度快、传播范围广、选择性差、保存性差、持续性差、讯息稍纵即逝等特点，都面对着为数众多、层次复杂的受众群体。但也有不同于广播的特点：视听合一的媒介、受众专注收看;电视节目虽然可以在一天的任何时间播出，但是受众接收的时间却比较集中，通常在晚上6：30至10：30左右，这一时段播出的主要是新闻和娱乐性节目，电视广告也常选择这一时段，因而电视传播呈现出黄金时段效应;与广播媒介以个人收听为主不同，家庭收视是电视最主要的接收方式。 　　L. 报纸作为广告媒介的优势与劣势有哪些?P174 　　优势：地理针对性、适时性、创意机会、信誉、受众兴趣和成本。 　　劣势：寿命短暂、创意局限性、受读者影响、重复性差、细分局限性和杂乱的环境。 　　M. 杂志作为广告媒介的优势与劣势有哪些? 　　优势：受众针对性、受众兴趣、创意机会、寿命长、干扰少、详细说明、接受性强、读者购买力强、诉求准确。 　　劣势：到达率和频次的局限性、杂乱、广告效果不均、准备时间长、成本和重复性差。 　　N. 广播作为广告媒介的优势与劣势有哪些?P181 　　优势：成本、到达率和频次、目标受众针对性、灵活性和适时性、创意机会。 　　劣势：受众专心度差、创意局限性、受众分流。 　　O. 电视作为广告媒介的优势与劣势有哪些?P183 　　优势：创意机会、覆盖范围、单位接触成本、受众针对性。 　　劣势：讯息短暂、绝对成本高、地理针对性差、受众态度不利、杂乱拥挤。 　　P. 了解适用于超市的各种促销手法，并拟定可口可乐200*年背景(或某当地城市)春节期间的促销活动方案 　　Q. 为佳能品牌的某款家用打印机进行2004年北京地区(或当地市场)的杂志广告排期(假设其杂志广告投放频次为60词，杂志选择3个品牌)，并解释如此排期的理由 　　第九章 广告预算的控制 　　1. 广告策划书—— 　　2. 阶段性广告方案策划书—— 　　A. 广告策划书的价值体现在哪里? 　　B. 广告策划书都有哪些类型? 　　C. 完整的广告策划书的要点有什么? 　　D. 收集两份广告策划书，通过阅读，分析它们完成的质量。请解释为什么该策划书会这样进行分析和陈述　　第十章 广告效果的控制 　　1. 广告效果——广告讯息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接变化的总和。 　　2. ARF模式—— 　　3. 沟通光谱——认为广告讯息所引发的消费者的心理变化可分成五个阶段，即未知——认知——理解——确信——行动。 　　4. DAGMAR理论——defining advertising goal for a