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“超限战略”成就“如烟” “如烟”营销策划纪实 文 蜥蜴团队 没有人能够说清楚世界上什么样的产品就一定能赚钱，就像没有人能够说清楚什么样的产品就一定不能赚钱一样。因为任何一个产品都能满足人们的某种需求但同时每一种产品又都不是尽善尽美。 到现在为止，蜥蜴团队都为“如烟”能够取得巨大的市场成功感到庆幸，因为：这是一个令人不可思议的产品、以令人不可思议的价格、通过令人不可思议的通路、采用令人不可思议的宣传策略取得成功的案例。 这一系列令人不可思议的偶然因素集合到一起，既没有出现大的意外，也没有出现大的波折，而是顺顺利利地完成了从产品的定位包装到招商、销售的全过程，这本身就有点令人不可思议。 一个学者型的市场研究专家在分析这个案例的时候说，这些貌似不可思议的因素中有一种内在的必然，那就是：对市场深刻的洞察，对产品的透彻领悟，对消费者的精准把握。功夫在诗外。 “如烟”自2005年与蜥蜴团队合作后，到2006年1月份回款高达8000多万，七个半月的时间回款2.3亿多。第一个月投入产出1:5，平均投入产出达1:30，全国招商更是创下了医药保健品行业“吉尼斯”纪录，其中广东省除深圳市经销商首批进货1000万，上海经销商首批进货1000万。 在“保健品”市场形式普遍疲软的情况下，“如烟”为何能独领风骚，其原因在于：蜥蜴团队运用“超限策略”，制定了全新的媒体传播和渠道策略。 定位：是戒烟品还是高档礼品 “如烟”是一个十分新颖时尚的产品，由一个烟斗和烟弹组成。 烟弹内含烟碱，可替代香烟，抽起来有烟的味道，喷出来的烟雾是一种雾化烟，看起来和口感都与香烟一样。优点是不含焦油等有害成份，无需燃烧，无毒无害，具有很好的保健功能。抽烟者通过不断地减少烟弹内烟碱的含量来达到戒烟的目的。 在“如烟”之前，市场上有许多戒烟产品，有尼古丁替代法的尼古丁贴片、戒烟茶、激光戒烟法、中草药戒烟液、槟榔戒烟产品等。其中有一些知名度的品种有：“老烟枪”、“烟敌泰”、“清烟贴”等等，但在市场上都没有多大反响。 原因何在呢？ 目前，全球吸烟人口达到15亿，每年因吸烟致死的人口已经超过500万。而我国作为全球最大的烟草生产和消费市场，吸烟人口已经超过３亿，消费了世界上1/3的卷烟。 目前，我国拥有5000亿资产和5000万从业人员、每年为国家贡献1/10财政收入。近几年，由于宣传上力度薄弱，青少年吸烟人数又有显著增长，戒烟和控烟的呼声显得相当的微弱。 国内相关统计的数据显示，吸烟人群中有近17％的人考虑戒烟，但真正戒烟的人数只有２％。而这其中还有部分人群由于生活、工作等多方面的环境影响而重新开始吸烟，吸烟的习惯性和成瘾性导致了戒烟工作的成果微乎其微。 据中国戒烟协会副会长张义芳介绍，目前，国内生产戒烟产品的企业十几家，其中，部分企业的销售额仅有几十万，戒烟与控烟市场的总和也不过几亿元人民币。这一数字也能从一个侧面显示出戒烟市场的危机境况。 所以把产品定位专一的设定为戒烟的市场前景是很渺茫的。 市场调查报告给出的定位选择 从一份国际市场的调查报告中蜥蜴看到“自从戒烟药从Rx转换成OTC后，市场销售额迅速上升，但时间不久其销售额却又很快降了下来，这种现象表明人们似乎把戒烟当成了一种时尚。” 既然人们把戒烟当成一种时尚，那么完全可以按照蜥蜴团队超限战略的思想，打破行业界限，学习保健品行业的宣传模式，把“如烟”定位为高档商务健康实尚礼品，迎合人们追求时尚的心理，这样定会闯出一个新天地。 如果把“如烟”宣传成一种实尚品，那么众多吸烟者就会积极尝试，而且因为有利健康及可戒烟两项利益点，购买者无论是自己用还是送人，都有了较强的购买理由。 当然，打礼品定位后，产品的包装要有价值感，如烟在这方面做了很多工作，如：包装做得十分大气、高雅，烟斗的原材料也选用名贵木材，用起来，很是提高身价。 这样在当时戒烟产品市场零售价几元至二、三百元的情况下，戒烟市场很难接受最低990元/支的高价位。 主打政经类报纸广告 如烟媒体投放新选择 因为“如烟”的定位是高档商务礼品，要引起目标人群的注意，报纸上用“政经广告”模式进行广告宣传最为适合。 “政经广告”为蜥蜴团队首创，即模仿政治、经济新闻的报道模式撰写全文。要求笔墨简单、简明扼要，大标题要多用比较宏观、大气的词语。 在版式上一定要选用新闻模式，因为“如烟”是一种前所未有产品——电子产品加保健品，它的出现就具有了划时代意义。我们同时确定了媒体及版面——《北京青年报》整版，标题定为《全球烟民即日起告别香烟》，这条广告发出去后，一天就接到了3300个电话，保利大厦的“如烟”销售专柜有高达400多人次的持报现场咨询…… 一般情况下，在北京做市场的产品大多数会选择《北京晚报》、《京华时报》、《信报》等报纸媒体，之所以选择《北京青年报》首先是因为它“贵”，打完折一个整版约十四