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第一章???????????公关策划概述 第一节????????????策划与公关策划 一、策划的理论 （一）策划的概念 （二）对策划的不同理解 1、策划是整合 2、策划是过程 3、策划是科学 （1）????策划是思维科学 （2）????策划是设计科学 （3）????策划是实践科学 （4）????策划是整合科学 二、公关策划的内涵 （一）公关策划的概念 1、公关策划的要素 2、公关策划的定义 3、公关策划操作 （1）????公共关系策划是为组织目标服务的。 （2）????公共关系策划是建立在公共关系调查基础上的，既非凭空产生，也不能囊括所有公共关系活动。 （3）????公关策划可分为三个层次：总体公关战略策划、专门公关活动策划、具体公关操作策划。 （4）????公共关系策划包括谋略、计划和设计三个方面的工作。 （二）公关策划的特征 1、超前性 2、创造性 3、智慧性 4、谋略性 （三）公关策划的意义 1、公关策划的有效性 2、公关策划的目的性 3、公关策划的计划性 4、公关策划的连续性 第二节????????????公关策划的地位与原则 一、公关策划的地位 （一）公众至上——公关策划的理念 （二）形象为本——公关策划的追求 （三）整合传播——公关策划的保证 二、公关策划的原则 （一）求实原则 （二）尊重公众的原则 （三）创新原则 （四）系统整合原则 第三节????????????公关策划内容 一、组织形象调查 （一）组织形象调查的定义 （二）组织形象地位四象限图 1、高知名度/高美誉度区（第1象限） 2、低知名度/高美誉度区（第2象限） 3、低知名度/低美誉度区（第3象限） 4、高知名度/低美誉度区（第4象限） （三）组织形象调查的特征 1、完整性 2、层次性 3、不可量化性 4、描述和评价性 （四）组织形象调查的内容 1、公众要求的调查 2、组织形象要素的调查 3、组织知名度、美誉度的调查 4、组织期望形象的调查 二、确定总体目标 （一）提升企业形象 （二）提高品牌知名度 1、简单 2、直接 3、出奇 4、产品为主角 5、记忆点???????6、多说两遍产品名 三、设计活动主题 （一）公关活动目标 1、公关活动目标量化 2、策划程序设定 3、提升舆论引导 （二）信息特性 1、信息的深刻性 2、思维的灵活性 3、理念的独创性 4、思维的批判性 （三）公众心理 1、个体心理 2、群体心理 四、分析目标群体 （一）目标公众圈定 1、产品特性 2、时代特征 （二）修养与素质 1、操作水平 2、反馈功能 五、选择活动方式 （一）设计公关活动方案 （二）编制公关预算 第四节????????????原创策划“红丝带，奥运之旅” 第二章???????????公关策划程序 第一节????????????两个阶段的策划程序 一、公关策划的前期准备 （一）判断形势 1、历史分析 2、现状分析 3、预测分析 （二）目标定位 1、全新塑造目标 2、形象矫正目标 3、形象优化目标 4、问题解决与危机公关 二、公关策划的实际步骤 （一）分析公众 1、确定目标公众 2、确定组织目标 （二）设计主题 1、设计公关活动主题 2、创意公关活动主题 （1）????把握基点，与品牌定位相契合。 （2）????把握热点，与社会大势相结合。 （3）????不断创新，与活动创意相结合。 （三）策动新闻 1、人为“策动”新闻 2、新闻策划吸引眼球 （四）选择时机 1、选择公关时机 2、把握公关时机 （五）媒介选择 1、媒介选择原则 2、媒介选择形式 （六）预算经费 1、公共关系经费预算的内容 2、公共关系经费预算的方法 （七）审定方案 1、方案优化 2、方案论定 3、书面报告与方案审定 第二节????????????六步骤的策划程序 一、收集公关信息 （一）收集信息的内容 1、智能化信息服务 2、公众对组织形象的评价信息 3、组织自身状况的信息 4、组织危机的预警信息 （二）收集信息的程序 1、确定信息收集的需求和目标 2、明确信息收集的边境范围 3、开拓信息来源 4、选择收集方法 5、制定收集计划 6、编制数据结构和调查表 二、策划公关目标 （一）公关目标的内容 1、公关目标的定义 2、确定公关目标的依据 （二）公关目标的分类 1、按目标时间跨度 2、按目标实现顺序 3、按目标性质 4、按组织环境和战略目标性质 （三）公关目标的原则 1、协调统一原则 2、明确具体原则 3、目标具体性 三、确定公关对象 （一）公众的涵义 （广泛性、独立性、同属性、动态性、多样性、相关性） （二）公众的分类 1、社会组织类型 （1）????按职能划分 （2）????按背景划分 2、具有代表性的社会组织 （三）鉴别公众的权利要求 1、政府机关 2、员工 3、股东 4、消费者 5、竞争者 6、协