ALS冰桶挑战-一堂完美的营销课.docVIP

《IT经理世界》杂志 2014年9月5日出版 营销的最高境界是把一个campaign（活动）变成一个movement（潮流）。ALS冰桶挑战做到了。29岁的前棒球运动员Pete Fates在波士顿向自己头上浇了一桶冰水，就在这个夏天掀起了席卷全球的冰水浴运动。 这个夏天，IT的大佬比尔·盖茨、扎克伯格，体育明星勒布朗·詹姆斯、齐达内，影视明星贾斯汀·比伯、“谢耳朵”、汤姆·克鲁斯以及各类有头有脸的人物，都加入了冰桶挑战的大军。在短短的几周内，超过120万人在Facebook上发布有关冰桶挑战的视频，还有1500万人参与这个话题的讨论。冰桶挑战的影响从波士顿开始，已经形成了一股飓风，刮向全世界。连台湾的政客、日本的AV明星以及中国的各类名人都应景湿身出镜。 对名人、政客和跟风者来说，这是一场关于爱心的秀；对于ALS患者来说，这是一份清凉的爱；对于营销人士来说，ALS冰桶挑战是一堂完美的营销课。这是继Gangnam Style之后，又一个精彩的案例，在向我们展示社交媒体和短视频威力的同时，也启发着我们对一个完美营销活动的思考。 “简单”法则背后的复杂原理 无论是“装腔作势”的福布斯杂志还是有料的营销博客，他们在分析冰桶挑战赛的成功因素时都会把“简单”作为关键因素。福布斯的营销类写手Steve Olenski认为冰桶挑战赛印证了KISS（Keep It Simple Stupid）原则在引爆传播上的威力：被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元，或两者都做，完成后还可指名3名挑战者。 营销和广告圈内的人士也认可这一显而易见的说法： 第一，目的简单直接，没有附加的捐款选项，没有过多的背景解释；第二参与方式简单，要么接受挑战、要么捐款；第三，参与规则简单。和大多数类似的活动不同，冰桶挑战赛并没有号召人们去穿同样颜色的衣服或者把Facbeook头像点亮等复杂流程，更没有刻意强调水桶的大小、浇水的场合或者挑战者的参与身份；第四，参与的成本极低。你只要有一桶冰水和手机即可参与，整个过程可能不到10秒钟。即使你没有找到合适的桶，也可以像马特拉齐一样用任何手边的容器代替。 但是，既然道理大家都知道，为什么我们用不好呢？这是因为“简单”的境界不是靠简单的方式达到的。 对于新媒体营销来说，“简单”比“复杂”更难。 海量的数据、众多的媒体、细分的受众，多样的互动方式、层出不穷的技术方案，这些都是我们在新媒体营销中需要考虑的因素，也决定了我们在策划和执行过程中要不断地做加法甚至乘法。要从这些“复杂”中获得“简单”的方案，好比让你用一句话概括30页PPT所讲的内容，没那么简单。 斯坦福大学营销学教授、社会心理学家Jennifer Aaker致力于研究社交媒体如何引爆社会潮流和变革。她与营销战略专家Andy Smith合著了《蜻蜓效应：运用社会化媒体推动社会变革（The Dragonfly Effect: Quick, Effective, and Powerful Ways To Use Social Media to Drive Social Change）》一书，试图通过研究社交媒体发挥作用的大量实例，找出引发社交媒体潮流以及社会变革的关键因素。她认为 “简单”并不等于“容易”和“简陋”，它背后隐含的是“深刻”和“专注”。 “专注”是利用社会化媒体驱动变革的4大核心要素之一。它和“赢得关注”、“吸引人们参与”和“采取行动”一起被比喻成蜻蜓的翅膀，构成“蜻蜓效应”的基石。她认为营销应该学习设计理念中的“专注”法则，以人文本出发去研究受众并提出问题，以此来制定出切实可行的方案。“专注”需要寻找长期目标和短期目标的平衡点。“把着眼点放在可以实现以及可以控制的事情上，而不是着眼于之后的结果。”Jennifer Aaker认为, 无论是决策过程还是策略分析，都需要把握眼前。 “可验证原则”是帮助我们化繁为简的另外一条原则。这和设计思维相通。好的设计鼓励假想验证，以及频繁和迅速的原型重建。经过多次反复以后，最开始的设计思路会发生很大改变，因为你的设计是随着品牌、组织或理想的变化而发展的。以前，人们总是使用预设的、从个人角度出发的需求和解决办法来解决矛盾，做决策时也做不到真正的换位思考，征求反馈意见时几乎根本不进行快速原型构建。和可验证原则对应的是“简洁原则”。预设和迭代并不是要让决策更加复杂和大型化，而是要简洁和小型化。遵循“简洁原则”的产品更吸引人，遵循“简洁原则”的营销同样会带来更好的用户体验。 让心理学成为营销必修课 大数据是对人们网络行为的挖掘，它总结过去、量化未来；心理学是对人们网络心理的预测，它解释过去、预测未来。心理学不仅决定着人们在社交媒体和移动互联网上的沟通和分享的行为，更深远地影响他们与品牌