小汽车行业营销策略-产品策略.pptVIP

指导老师：吴爱军 制作：曾凡松 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 策略汽车产品异样化和汽车产品细分化 汽车产品异样化是指在同质市场上, 企业为强调自己的产品与竞争产品有不同的特点, 避免价格竞争, 尽管两种汽车产品在动力、安全性能上没有差别, 但是可以采用不同的设计和造型等尽可能地显示出与其他产品的区别,争取在不完全竞争市场上占据有利地位 汽车产品细分化是指在市场细分化基础上产生的汽车产品策略。它假定市场上总存在着未能得到满足的需求,因此企业总能对同质市场作进一步细分并生产一些独特的汽车产品满足市场需求。例如汽车的销售流程，此流程包括了客户开发、客户接待、需求咨询（分析）、车辆的展示与介绍、试乘试驾、处理客户的异议、签约成交、交车服务、售后跟踪服务等九个环节。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一、小汽车品牌策略 汽车品牌的塑造相对来讲是一个漫长的过程, 也是一场没有终极的世纪“拉力赛”。世界汽车诞生已经有100多年的历史, 而每一个汽车品牌都经历了一个漫长而艰苦的成长过程。在某种程度上, 汽车作为一项特殊的产品是一个国家综合国力的体现, 它需要将设计、技术、制造、科研等领域的成果与人才汇集在一起, 才能创造出富有竞争力的产品。从这个意义上讲, 欧、美国家汽车品牌的培育和建立是伴随工业革命带来的成果一同成长壮大起来的。诸多汽车品牌生命力的持久, 一方面得益于汽车本身的发展给人类社会带来的变化而引发的源源不断的广泛需求, 另一方面则源于工业社会不断的技术变革带动的汽车技术与产品的创新。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 产品差异化策略 奔驰的产品研发与技术创新都清晰地指向如何提升汽车的舒，奔驰每一个系列的车型都会有个性化的差异，以适应于不同的消费人群。以奔驰汽车为例 车系 品牌策略 S级 豪华轿车的典范 E级 行政级车的标杆 C级 高档中级轿车 B级 A级平台的混型车 A级 奔驰最小的车 SL级 家族的运动领袖 SLK SL的小兄弟 SLR SL+赛车 CL级 来自S级的跑车 CLK级 奔驰年销量最大的跑车 CLS 轿车与跑车的完美结合 M级 豪华SUV的鼻祖 G级 越野之王 GL级 兼顾越野与豪华的全能车 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 品牌蕴含了特有的文化背景和价值取向,驾驶一辆名车也不仅仅是使用一件交通工具,更是体验着一种品牌文化。消费者对品牌的知名度和认同度对消费者购买行为产生很大的影响。但我国大部分汽车品牌都是引进的,如何快速地实现品牌的本土化,树立起民族汽车品牌,要求我国汽车企业在升级换代的过程中,必须制定自己的品牌策略,树立自我品牌形象,加速自己的品牌建设,不断地巩固和培育既有的品牌,尽量打造出具有世界级的中国汽车品牌 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 品牌策略成功与失败的案例 成功 失败 新奥迪A6的“独步豪华新境界 走不出的“夏利”阴影 奥迪创立该品牌的宗旨是：技术与创新，而且这一宗旨最终成为奥迪品牌的核心价值所在。2001年，一汽―大众推出的奥迪A6的广告将“那种万无一失的安全感”诉求建立在奥迪品牌追求技术和创新宗旨基础之上，让中国的消费者看到了一个新奥迪个性。。 随后经过了二十三项配备进化的新奥迪A6面世，打出了“新奥迪A6，独步豪华新境界”的旗帜，重新将诉求的重点集中在豪华上。因为一年的市场经历让奥迪明白，虽然奥迪A6的销量不能与别克和雅阁相比，但奥迪带给人们的始终是豪华高贵的品牌形象，可以说在国产高级轿车市场，奥迪目前还是只此一家，因为在中国消费者的眼中，只有奥迪才更能彰显身份，是真正属于成