《华发集团商品住宅开发项目策划工作建议书》[doc].docVIP

华发集团公司： 与贵司的初步接触和交流后，我司已对项目有了初步的认识。根据工作流程的需要，我司建议分为前后两个相对独立的阶段开展工作，第一阶段为发展策划，第二阶段为规划及建筑概念设计。由于两个阶段的工作内容及时间均相对独立，且存在较大的差异性，所以工作将分两个阶段完成，分两个阶段收取工作费用。 顺颂商祺！ 珠江恒昌房地产顾问有限公司 2001/4/28 华发集团项目发展策划工作建议书 一、项目概况 华发集团项目（暂命名）位于珠海南屏区。地块呈凹字型，东、北两面临江，南靠珠海大道，西面与广珠发电生活区互嵌，总用地面积为45.3万平方米，拟发展成为珠海市最大型的商品住宅区。 二、项目发展策划的初步思路 华发集团项目作为珠海最大型的商品住宅开发项目，开发周期长，期间社会经济环境、市场环境等变化大，因此，将面临着诸多的问题和选择。而在众多的问题当中，存在关键点，如项目的发展理念，这些关键点一旦解决，其他问题就会迎刃而解。我司的策划思路将围绕这些贯穿关键节点展开。 在本项目的发展策划中，我司将针对问题的关键所在，提出针对性的解决方案和策略，形成一条既系统又有工作重点的操作思路。 首先将策划的着眼点放在项目的可持续发展上，即从项目开发及项目整个生命期，从开发到运营的整个生命周期（70年或更长）。策划的目标是要使项目始终保持着可持续发展的能力。要保持可持续发展，在操作过程中，要注意的关键问题是：前期要选准目标客户，各开发期之间的相互衔接等。 因此，本司认为，在前期定位阶段，选择合适的目标客户群是前期发展策划的关键所在。所谓合适的客户群，是指客户群足够大，可以支持项目的持续发展，同时又要相当的独特性，与竞争对手的目标客户区分开来。而选择目标时，大型项目与一般项目的市场细分变量有相当大的差异。一般项目的市场细分变量通常是收入水平、社会阶层、职业、地理等较硬的指标。大型项目的市场细分变量更倾向于生活方式、文化倾向、个人品味等较软的指标，所以，为了选择合适的目标客户群，仔细研究和选择合适的市场细分变量将成为解决问题的关键。 选好了目标市场，确定了发展定位以后，如何确定发展模式又是一关键节点。与一般项目相比，大型项目的开发年限相当长，确定一个怎样的发展模式来指引整个项目的开发是非常关键的。我司在策划过程中，将着重研究现有可参考的大型房地产项目的发展模式，探讨推动其运作和发展的机制，并结合本项目的特点，提出适合本项目的发展模式。 三、工作目标 通过对市场的系统分析研究，发掘目标客户及其需求，结合地块特有的区位条件和开发条件，确定项目的发展定位和发展模式，以达到提升项目地块的价值、满足目标客户需求、实现良好的投资收益奠定决策基础的目标。 四、工作形式 我司将为本项目的发展策划工作成立多个专业人员组合的工作小组（其中包括市场营销、城市规划、建筑设计、物业管理及财务分析等方面的专业人员）对项目地块所处的城市区位、市场环境、开发条件进行全面的、深入的调查研究，并通过与贵司的定期沟通交流，最终形成切实可行的发展策划。 五、工作成果及工作时间 提交一份项目发展策划报告。工作需时2个月左右。 六、发展策划工作内容 区位研究：研究项目所在区域的特点，发掘其区位价值，提出提升区位价值的途径。 地块开发条件分析：对项目的规模、形状、高差、植被及周边环境进行研究，以发掘地块特有的优势，并提出转化其劣势的有效途径。 市场机会研究：调究项目所在区域的住宅市场状况、对竞争对手进行分析，预测市场的发展趋势，寻找市场机会。 目标市场选择及研究：通过对买家来源的分析，选定目标市场。对目标客户的需求进行深入的分析，发掘其潜在需求，寻找市场突破口。 确定发展定位：通过以上的研究分析，确定项目的发展定位和发展模式。 拟订初步营销组合策略：根据发展定位，拟订产品策略、价格策略、为实施营销推广奠定基础。 成本效益分析：通过对项目开发的成本及现金流动状况分析，对项目的投资收益及风险分析，寻找项目发展的最优运作模式。 七、工作费用：人民币伍拾伍万元。  华发集团项目发展策划报告提纲 1 区位分析 通过以下影响因素的分析，寻求提升区位价值的途径。 城市空间结构对项目的影响 城市交通系统对项目的影响 周边居住区对项目的影响 2 地块开发条件分析 对项目的规模、形状、高差、植被及周边环境进行研究，为建筑和园林的营造打下基础。 3 市场研究 对近年珠海商品住宅市场的特点及发展趋进行调查分析，研究其供应状况、成交特征、消费群体特征等；掌握竞争区域及具竞争力项目的开发经营状况，分析其成功经验及教训，预测其发展的趋势，以寻找本项目发展的特殊之处，为项目发展提供可操作性的建议。 3.1 珠海商品住宅发展特点及趋势 3.1.1 住宅市场发展格局及趋势 3.1.2 住宅市场的产品特点及