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第一章 导论 PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans 第一节 营销学的范围 地点 地点为什么重要？ 原产地规则 营销学的范围 地点 财产权 组织 信息 观念 商品 服务 体验 事件 人物 第二节 营销观念与工具 定义营销 德鲁克（Drucker）曾经说： 营销的目的就是要使推销成为多余。 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售 理想的营销会产生一个做好准备来购买的顾客。剩下的事就是如何使顾客得到这些产品或服务 美国市场营销协会（AMA）的定义： 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 营销管理 第二节 营销观念与工具 核心营销观念 需要、欲望和需求 需要（needs）：人类的基本要求 衣食住行以及娱乐、教育、感情 欲望（wants）:希望满足某些特定的目标，需要就变成了欲 望。 需求（demands）:对某个具体产品的有购买力的欲望。 第二节 营销观念与工具 顾客需要 生理需要和需求，安全需要和需求，情感、归宿和尊重需要和需求、个人实现需要和需求 体验性需要和需求 形象性需要和需求 文化需要和需求 价值与满意 价值 价值= 利益 / 成本 = (功能利益 + 情感利益) / (金钱成本+ 时间成本+ 精力成本 + 体力成本) 体验与体验管理 体验：使顾客接触公司产品和服务所产生的心理反应，这种反应可以是外在的，但更多而且往往是内在的，且不易觉察的。 体验管理：是通过管理公司与顾客的每个接触点，使顾客得到正向体验，从而提高顾客价值和公司盈利能力的过程。 满意： 完全满意、高度满意、满意、不满意、很不满意 忠诚： 虔诚：愿意为品牌做贡献 高度忠诚：不因为价格而变换品牌 产品、供应品和品脾 公司向提供的不只是产品，而是一种价值，这种价值可以认为是一种供应品，它是产品、服务、信息和体验的组合。 品牌价值 关系和网络 关系营销 是与关键成员建立满意关系的实践，目的是保持他们长期的业绩和业务。 在最佳状况下，交易可以从每次都要协商变为惯例化。 营销网: 公司独特资产，它是关系营销的最终结果 竞争不是在公司之间进行的,而是在整个网络之间进行的. 图1-5 营销组合的四个P 图 1-6: 营销组合战略 公司对待市场的导向 推销观念 营销观念 图1-7: 推销观念与营销观念的对比 公司对待市场的导向 目标市场与细分市场 顾客需要 表述的需要 真正的需要 未表明的需要 令人愉悦的需要 秘密的需要 公司对待市场的导向 整合营销:公司所有的部门都能为顾客的利益服务. 外部营销 内部营销:成功雇用, 训练和尽可能激励公司员工很好地为顾客服务. 整合营销图 图1.10: 顾客观念 公司对待市场的导向 社会营销观念 事业关联营销 范红忠: 生态环境破坏,将使人类的生活方式发生根本性改变. * Copyright ? 2003 Prentice-Hall, Inc. 公司对待市场的导向 * Copyright ? 2003 Prentice-Hall, Inc.