世贸购物中心会员的管理策划案.doc

中心会员体制建设方案 百货商场间业内竞争不再是简单的商品与价格鏖战，竞争的核心已经转移到客户服务上。锁定有效客户群，通过营销策划及会员管理运作留住顾客，培养其成为我商场固定消费群体，从而确保销售增长——我们致力于深化会员服务，赢得顾客忠诚度从而提升企业竞争优势。 目标策略 为了不丢失已有客流，迫切需要通过会员平台培养我商场忠诚消费者。会员服务是商场客流竞争的焦点，因此我们需要与时俱进的调整策略，制订一个行之有效的会员服务方案。 目标群体 1. 我们锁定的会员目标为：18-50岁的中、高等收入阶层 2. 服务定位——会员携手国贸，共商购物大计；这一定位意味着： （1）您手中的国贸会员卡的真正涵义是：折让 + 尊荣； （2）国贸的会员卡不是 “积分计算器”，而是您理性消费、愉快购物的“时尚伴侣”； （3）这张会员卡让您的生活“有趣可享”。 形象目标 制定区别于竞争对手的口号形象：不仅仅是会员卡…… 备选宣传语：1. 世之共睹，贸然礼让 2.来自国贸的心意 3. 风尚购物，恒久专宠 4.有利可图、唯礼是图 三、宣传目标 让前来国贸的顾客以持卡为荣；让未进商场的顾客知晓国贸有卡 建设目标 初期阶段工作目标（自本方案确立之日起，至2015年6月底） 将会员档案集中完善整理归类，为后期会员消费数据分析提供数据基础。 结合以往的销售高峰，在店庆活动档期内集中做一次会员推广，吸呐客源。 在本季度营销活动方案中融入“会员专享优惠”的内容，向现有会员营造“有利可图，有归属感”的消费感受。 制作会员专刊及寄送，同时整理有效会员名单，排除无效及低值客户，提高会员专享信息的利用率。 重新筛选10000名会员顾客手机号码，便于活动宣达短信息的有效传播。（重点工作是关注有二次及二次以上消费记录的手机号码有否停机等） 在年底12月份做一次积分清零活动，激活睡眠卡，提高会员消费积极性。 第二阶段工作目标 提高入会门槛，创新办卡渠道；修订办卡填写表，提高办卡资料的信息含量。 初步建立会员消费数据分析系统，跟踪会员消费，按月做会员消费分析报告。 启动会员个性化服务，对高值会员进行生日祝福、购物预订、消费回访等高端服务。 实施会员卡分级策略：按会员消费力度区分会员待遇级别，整合会员权益，通过差异化服务鼓励普通会员卡的晋级意愿，提高会员消费积极性。 重点：开发会员卡折让空间，从根本上赢得消费者信任，培养忠诚会员群体。 外联部分商家支持，推行部分“世贸会员独家专享”的优惠活动，为商场创牌。 通过有层次的宣传策略，向顾客渗透“世贸会员”意识，提高会员卡使用频率。 在销售淡季策划组织一档低成本而生动的会员活动，汇聚人气。 第三阶段工作目标 建立我商场自有的会员CRM信息系统，包括会员基本资料、品牌喜好、消费频次、消费金额及数量分析等数据库，充分发掘会员消费信息导向性。 在会员规模化的基础上适度扩大会员返利力度，通过切实让利占领市场份额。 发展战略联盟，外联几个商家共享市场与会员，共同推行会员让利，降低会员维系成本，提高我商场会员卡的附加量。 按季度（或月）举办丰富多彩的世贸会员沙龙，深化会员情感归属。 背景分析 截至2015年2月1日，共计会员约21966名，其中有二次以上消费记录的会员约计10752名。目前我商场会员常规服务项目有： 1. 每月有沙龙活动； 2. 初步有会员电子版数据的建立，有详实的会员办卡记录。 目前，我市其它竞争商场的会员制现状与我商场对比如下表所示： 各商场会员制情况汇总 商场名称 会员卡申领条件 优惠形式 有效期 级别设置 返利率 通过以上分析，可以看出目前我商场会员体系存在以下问题： 会员入会无门槛，无效会员数量多，会员忠诚度下降； 会员专享优惠的力度小、服务项目少，使会员感受不到实际益处； 会员卡无级别区分，服务同质化，使商场真正的VIP顾客消费积极性无形受损； 营销活动方案的策划缺乏对会员的关注与针对性； 人性化、个性化服务不深入，会员缺乏情感归属。 执行策略 1. 力争实现每月的固定时间段内，会员持卡消费可享有一定的折扣优惠，通过为会员切实让利，维系会员忠诚度。 （1）迎合中秋假期时间调整的形势，将每年的中秋节作为“国贸年度会员答谢专场”，向会员推出专场超低折扣特惠； （2）把每月5日作为“国贸会员日”，会员顾客当天消费可享受双倍积分。（又如：会员顾客当天18-22点消费可获赠50元礼金券等） 2. 将会员积分充分调动起来。按每个季度确立一次积分换礼券的兑换活动，使会员卡内积分流动起来，成为推动销售的元素之一。 3. 充分利用短信平台，通过生日祝福和活动宣达维系会员顾客对我商场的情感归属。 （1）重新筛选一万名有效会员手机号码，进行活动宣达； （2）抽取半年内在我商场有消费记录的