1.3DF冰淇淋品牌营销策略报告概论.ppt

* 品味之美——DF软冰淇淋品牌营销策划方案； 前言—致谢 我们希望 这是一次有创新价值的沟通案! 本案界定 本次提案所采用的资料即来自于迪孚及相关单位提供的资料以及我们利用自身渠道所搜集的资料。方案中涉及到的有关内容如有疏漏之处，敬请谅解。 本方案更多的界定为迪孚国际2009年度品牌启动与整合营销推广执行规划，在此我们表示诚挚的谢意。 整合营销与实效推广! 前提战略理解 品牌形象塑造与提升 体验营销与互动传播 AGENDA 事项议程 此次营销推广案 我们分成以下部分来阐述如何理解推进 目标规划： 前提战略理解 此次提案， 迪孚要什么 迪孚战略方向界定： 2009品牌塑造与整合营销推广等执行内容是界定在“创造品味的力量”这一品牌核心定位的基础上。 营销的差异化 与推广的实效性： 我们如何运用差异化策略,如何有效建设品牌\产品等多重价值体系,我们的营销策略是什么？如何与目标受众互动？以及如何确保品牌营销推广成功。 前提战略理解 可是， 我们真正要的，是我们的目标: 深化中国软冰淇淋的一线品牌内涵与外延推广，并建立迪孚品牌价值地位。 启动迪孚品牌的价值体系。 推动迪孚国际的形象建设。 促进迪孚国际的年度销售。 建立独特、明显特点（个性表现） 树立创新形象与活力（形象清新） 传播产品差异化（品牌动力感） 新技术、新配料、人性化利益诉求 强化领导品牌地位 迪孚品牌营销推广 品牌关键要点 品牌战略目标 强化迪孚创新领导品牌形象 表现人性化/时尚化/生活化 表达具体产品、品牌特点 突出产品品质与品牌核心利益点 高知名度 高美誉/口碑 购买行动 终端展示 品牌传播力 强化指名购买率： 借产品认知度 提升品牌知名度/认知高 品牌定位 核心 挑战一： 品牌塑造 品牌的核心记忆点在哪里？ 消费者知道了迪孚的品牌之后，将会记住哪些东西？真正值得记忆的迪孚品牌的记忆点在哪里？ 内涵设计的品牌关联性将外延品牌影响 作为冰淇淋行业的新品牌，借助目标消费者认同的“非同品牌系”，以此打造明确的诉求关联并建立与竞争对手的诉求区隔，树立崭新品牌形象，建立广泛产品销售的推力。 需要提升迪孚的“新品牌”附加值 事实上，消费者是先选择迪孚品牌，还是先选择其产品？这是品牌的附加价值在起作用。我们的产品贴上迪孚的品牌，为何会对消费者形成购买吸引力？新品牌的附加值是什么？ 利用营销活动，形成良性的品牌互动 当消费者知道迪孚的品牌后，还要告诉他们什么东西？也就是说，用什么行动与消费者产生心理依赖和价值联动？ 有必要看一下 我们的机遇挑战 核心 挑战二： 整合推广传播 营销第一? 广告第一? 我们的推广是跟感觉决定还是有提前评估计划的,随着市场经济的成熟，国内外的企业纷纷建立系统推广规划，广告与营销在强调费效比的基础上完善整合传播。 体验营销与品牌互动 没有良好的消费体验，所谓的传播推广只能够带来知名度的提升，但对品牌的价值发展具有不利的影响。必须在体验营销的过程中加强其与品牌提升的互动。 向品牌要市场、向传播要销量 以会员营销为策略手段，将越来越为消费者所接受，达成品牌提升与销量提升的最佳结合点。 有必要看一下 我们的机遇挑战 此次提案 品牌塑造 体验营销 互动传播 我们分成三部分来思考 与阐述如何达成目标： 我们如何行动? 在目前迪孚品牌综合情况下, 结合我们的目标, 迪孚品牌品牌塑造的三条必走之路!! 二:如何巧借体验活动,协作销售推广? 二:实效互动传播如何运作? 一:塑造品牌价值, 选择何种结合点? 我们如何行动? 一: 塑造品牌价值, 选择何种结合点? 品牌塑造 时尚 专业 人性 品质 可信赖 健康 价值属性—时尚的关联性联想 人性 健康 时尚 时尚的“关联系数”有多大，品牌形象就有多清晰。 价值属性—美味也可以更健康 时尚 人性 健康 价值属性—品牌让人性无处躲藏 时尚 人性 健康 “健康”就给他很营养健康的冰淇淋；“虚荣”给他一个有面子的视觉符号！和知名大品牌的捆绑；贪婪：就加大杯量；自信：有她的创造和创意在里面；爱贪便宜：就让他成为我们的会员，常常给他一些精神和物质的刺激……。 透过奢侈品品牌，我们可以发现人爱慕虚荣、耀武扬威的天性，例如宾利、劳力士、法拉利等品牌； ? 透过诉求安全“安全”和“健康”的品牌，我们可以发现人惧怕死亡、珍惜生命的天性，例如沃尔沃汽车品牌以及一些保健品品牌； ? 透过某些品牌的促销活动，我们可以发现人好赌和贪便宜的天性，比如，买二送一、买房赠车以及买汽车送空调等等； 透过自然景区的品牌宣传，我们发现人有“回归自然”的天性； ? 透过品牌的慈善捐款活动，我们发现人有“助人为乐”的天性； 透过迪孚冰淇淋，我们要迎合哪些人类的天性？ 麥當勞在香港開設地區食品研發及品質管理中心 价值属性—麦当