10第十讲传播学研究方法概论.ppt

（2） 介绍调查的内容 　　（3） 介绍调查的目的 　　（4） 如果需要，请调查对象填写一些自身的背景资料如性别、年龄等 　　（5） 说明调查对象是如何被选中的即对象的选取方式 　　（6） 问卷将以何种方式、在何时间被回收 　　（7） 向调查对象表示感谢。如果附赠礼物，应当加以说明 　 2.指导材料 　　在卷首语之后，应当由一段材料来指导调查对象如何填写问卷。指导语应该简捷明了，用语明确而无歧义。 3.问题 　　这是问卷的主体部分。从回答形式上分，问题可以分为闭合式和开放式两种。闭合式问题由问卷提供答案选项，调查对象只能从中选择一个或几个作为答案。开放式问题不提供答案选项，调查对象可以自由回答问题而没有任何限制。开放式问题的答案往往能够出现出人意料的、更丰富的材料。但对其答案进行归类和统计是比较麻烦，而其对调查对象的要求较高。另外，这种问题的回答费时费力，因而其有效性也会有所降低。 　　4.结束语 　　向调查对象表示感谢。 第四节 内容分析法 一、内容分析方法 　　是一种对于传播内容进行客观、系统和定量的分析与描述的研究方法。内容分析法对于所有可以记录与保存而又有传播价值的讯息内容都能适用。它是一种实证性的方法，因而与具有一定客观性的调查程序联系在一起的。　　 内容分析有以下三个特点： 　　1.客观性——必须有非常明确、固定的客观规则，使同一素材在被不同的研究者分析时得出的结论相同； 2.系统性——讯息内容或类型必须有一以贯之的取舍标准，以防研究者在选取材料时偏向于选择支持自己观点的材料； 3.普遍性——将讯息属性与传播者以及受传者的特性联系起来进行分析以获得具有科学价值和理论意义的结果，而非对现象的描述性结果。 二、内容分析的步骤 　　内容分析可以有两种形式：对传播内容的分析和对传播方式的分析。在实际研究中，这两种形式经常结合在一起使用。其具体步骤是：　　 1.确定假设命题并依此来界定研究范围。如果此范围内研究对象数量过多，可采用随机抽样技术从中抽取一部分用以研究。 2.依据固定的标准将研究内容进行分类并列表，以此作为对讯息内容进行分析和测量的尺度。首先可以将研究内容分为几大类。如将电视内容分为新闻报道、娱乐节目、访谈节目以及儿童节目等。然后在各个大类内，再分出若干个“分析单元”，如某些暴力镜头。 3.分类列表制定完后，可计算出各种类别中媒介内容所占的比例，算出各种分析单元出现的频度。将分析结果与原有假设进行对比和验证，写成研究报告。　　 内容分析应用范围很广，简捷易行，其结果可以进行定量计算，直观明了。但是，它也有其局限，例如因研究材料选择的失误而导致无法完全反映事实，以及在分类列表的制定和实施过程中难免要受到个人主观偏见的影响。 三、内容分析的目的 　　正如前面所述，内容分析不应对内容进行单纯的描述，而应得出有科学价值和理论意义的结论。内容分析的目的包括很多方面： 　　　　 第一种获得“文化指标（cultural index）。现代社会的大众传播渗透到了社会生活的各个方面，其内容显然是反映社会状态和特点的重要指标。 第二种是把媒介提示的“拟态现实”与客观现实加以比较。通过内容分析，可以对媒介提示的“拟态现实”与客观现实间的一致程度进行考察，以防媒介歪曲现实。 　　 第三种考察内容提供者的意图。这就是欧洲批判学者所采用的“文本分析”法。特定的人制作特定的文本，文本必然反映制作人的立场和利益。因此，通过对文本内容的分析，可以推断出制作者的意图。 四、几种主要的内容分析 　　内容分析中主要的量化表示方法有： 　　1.出现的有无——观察某一事物或属性是否在内容中出现，出现时以1表示，未出现时以O纪录。这一方法主要是为了计算和衡量某一属性分析对象中“出现”和“未出现”的比例。因而出现的频度并不重要。　　　　 2.出现的频度——某种事物或属性每出现1次便加以累计，通常用来对两组讯息内容进行比较。 3.所占的时间量和空间量——主要用来显示媒介对特定问题的重视程度，这也从侧面反映出了它们的立场和态度。 　　 4.传播的强度——除某种属性出现的次数或频度外，还把表现这一属性的强烈程度也考虑在内。通常使用加权的方法来计算对于不同表达方式的强度的测量和比较。 　　此外，内容分析应当保持各环节分析上的系统、全面以防因标准不一而减少分析的科学性。因此，必须在事前对分析操作员进行严格的培训。 第五节 控制实验法 一、 控制实验法