市场营销环境分析讲解.ppt

第二章 市场营销环境分析 第一节 企业宏观环境的主要因素 第二节 企业微观环境的主要因素 第三节 环境评价 市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的各种行动者和社会力量。 根据影响的状况不同，企业的营销环境可分为微观环境和宏观环境。 微观环境由企业的供应商、营销中介者、 顾客、竞争者、社会公众，以及企业内部影响营销管理决策的各个部门所构成。 宏观环境主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。 第一节 企业宏观环境的主要因素 一、人口环境 人口的数量、地区分布、 构成、教育程度以及在地区间的移动等人口统计因素。 从人口特征的分析中，可以把握： 未来消费者的消费倾向 可能展现或消退的社会问题 主要经济变量的变动本质. 1.人口规模及其增长速度 人口规模是影响基本生活消费需求、医疗、基础教育需求的决定性因素。 以第六次人口普查为例—— 我国总人口达13.39亿 人口总量 全国总人口为1339724852人， 与2000年第五次全国人口普查相比，十年增加7390万人，增长5.84%，年平均增长0.57%， 比1990年到2000年的年平均增长率1.07%下降0.5个百分点。 人口的急剧增长，对企业可能发生两种完全不同的影响： 其一 人口增长如果伴随着经济的更快发展 其二 如果人口的增长快于经济的增长 ?年龄构成 0-14岁人口占16.60%，比2000年人口普查下降6.29个百分点； 60岁及以上人口占13.26%，比2000年人口普查上升2.93个百分点， 其中65岁及以上人口占8.87%，比2000年人口普查上升1.91个百分点。 人口老龄化?—— 国际上，一般以60岁或65岁为老年人的年龄起点，老人比重占5—10%称为成年型人口，10%以上为老年型人口。 ?城乡构成 居住在城镇的人口为66557万人，占总人口的49.68%， 居住在乡村的人口为67415万人，占50.32%。 同2000年人口普查相比，城镇人口比重上升13.46个百分点。 人口老龄化产生哪些社会问题？ 人口老龄化加重劳动人口与社会负担 以欧盟为例，2000年底，欧盟国家73%的劳动力养活27%的退休者，而到2050年，将由47%的劳动力养活53%的65岁以上的退休老人。 据人口专家预计，到2030年，西方7个主要工业化国家65岁以上人口将占全部人口的22%，而在1980年仅占12.5% 。 人口老龄化挑战社会保障体系的应对能力 现有的社会保障制度没有做到应保尽保，覆盖面有限。 “四、二、一”家庭模式使得现行的家庭养老模式发生困难。 人口老龄化挑战消费产业的服务能力 随着我国人口老龄化的加剧将使得未成年人口的消费品需求逐渐下降，而适应老年人口的需求将会不断增加，并由此对我国现有的产业结构提出了挑战。 养老体系面临考验 哪来钱养老？ 上哪儿去养老？ 中国现在的养老机构够吗？ 2.人口的地理分布及其迁移 由于地理环境、气候条件、自然资源、人口密度、风俗习惯的不同，消费需求的内容和数量也存在差异。 如今活跃在农村市场上的汰渍洗衣粉是宝洁北京技术中心在研发与检测中充分考虑中国农村特殊的洗涤条件，如硬水、空气中的粉尘、中餐烹饪的油污、手洗条件等，专门推出的适合农村不同水质的洗衣粉。 3.人口构成 自然构成和社会构成 如人口的年龄结构——学龄前儿童、学龄儿童、青少年、25岁至40岁的青年人、40岁至60岁的中年人和60岁以上的老年人。 4．家庭结构 家庭生命周期可划分为七个阶段： 未婚期——年轻的单身者 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 满巢期一——年轻夫妻，有六岁以下的幼童 满巢期二——年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童 满巢期三——年纪较大的夫妻，有已能自立的子女 空巢期——身边没有孩子的老年夫妻 孤独期——单身老人独居. 二、经济环境 市场规模的大小，很大程度上取决于购买力的大小。 社会购买力指一定时期由社会各方面用于购买产品的货币支付能力。 1.消费者收入 个人可支配收入，是指个人收入减去直接负担的各项税款和其他经常性转移支出。 可支配收入中再减去维持生活所必须的费用和其他固定支出所剩余的那部分个人收入，即为可任意支配收入。 2.消费者支出模式和消费结构的变化 随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应的变化。 恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百分比 恩斯特·恩格尔是德国统计学家。早在1857年，他根据对英国、法国、德国、比利时许多工人家庭收支预算的调查研究，发现了工人家庭收入变化与各方面支出变化间的比例关系的规律。 恩格尔的追随者对恩格尔定律的表述加以完善,认为： 随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重即恩格尔系数会降低。 随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出，比重大体不