产品组合策略剖析.ppt

加强法律保护 加强自我保护 参与打假 引导识假 努力防假 认真堵假 鼓励揭假 * 自认倒霉——62% 要求退货——28% 投诉——4.5% 求助于媒——2.6% 其它——2.9% 认识上的误区 忘记消费者认可、重结果轻过程 价格上的误区 名牌即高价 方式上的误区 ”买“、”吹“、”认定“、”守“ 延伸上的误区 * 不及时进行注册 盲目崇洋，弃老名牌 滥用商标许可权 不顾客观规律，强搞拉郎配 热衷于使用别人的名牌 自恃名牌，固步自封 不会用法律手段保护自己名牌 不重视名牌的无形资产价值 只求名，不求实 没有正确的广告宣传 * 建立包装概念，确定产品包装的功能 决定包装因素 做好包装实验 * 商标 品牌策略 名牌策略 * * 营销大师科特勒讲过一段深刻的话：“只有有远见的公司领 导才愿意做出产品品牌建设的尝试，中国有远见的领导者已经 成功地营造了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见领导 者来构建令人振奋的产品品牌，这是中国企业企业领导者在营 销领域面临的下一个营销任务。这个任务完成之时，就是中国 企业超越国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润之日。” 甚至有人认为：品牌是圣杯、是摆脱苦难之路、是战胜所 有弊端的法宝。 * 营销窗口 一件质量最好的100%纯棉白色T恤……可以卖5美 元或者30美元，也可以卖100美元。它可以在低价折扣 零售店销售也可以在高端的名望专卖店里销售。白色T 恤到底值多少钱，到底在哪里销售，都和领口内说缝制 的品牌名称直接相关 ——斯科特·戴维斯 品牌是中国的下一个“文化革命”当中取得成功的唯一之道，它将征服世界，他们将会是中国的销售机器，这场二十一世纪的革命，会对世界次序产生大的影响。 ——德国前总理施密特 * 商标是企业品牌无形资产的唯一载体，是品牌所有权的唯一法律凭证。商标所有权关系到企业和品牌的生存存亡、兴衰成败。商标所有权历来是企业争夺的宝贵资源。因为知名商标的无形资产更有价值，所有知名商标的争夺就成为商标争端的焦点。为避免商标所有权恶性争夺和加大驰名商标的保护力度，2001年国家再一次对《商标法》做了完善性调整。 商标与品牌 商标的分类与作用 商标设计的要求 商标侵权 消费者对商标认定 商标管理的十大误区 * 管理窗口 西安杨森“采乐”遭遇恶意搭便车 国际知名制药企业限杨森旗下的“采乐”洗发药经过杨森公司近10年的营销，已在专业去屑方面享有很高的声誉，“采乐”也因此具备了认定为驰名商标的条件。这几年，随着西安杨森“采乐”洗剂”采乐去屑针对根本“的广告在中央电视台热播，知名度和美誉度进一步飞速提升。但让西安杨森始料不及的是”采乐“商标被佛山圣方（联合）有限公司抢注。佛山圣芳凭借商标搭车策略从一个小小的日化企业一下跃居成为全国日化知名品牌。西安杨森不得不花费大量精力与佛山圣芳展开漫长的商标官司战，尽管西安杨森后来做了”你要想要的采乐仅在药店销售“为主题的提示性广告，还是无法阻挡佛山圣芳洗发水市场迅速膨胀的步伐，西安杨森由于商标注册失误无意中给自己培养了一个强大的对手。 资料来源：韩亮，中国营销传播网 * 营销窗口 佳能发难”亿佳能“被迫更名 2001年在”中国太阳城“——山东德州成立的山东亿佳能太阳能公司可谓一匹黑马，成立仅一年就成为全国太阳能行业第四名，2003年销售收入超过2亿元。因遭到日本佳能公司向中共商标局投诉，山东亿佳能太阳能公司2004年初被迫宣布，旗下”亿佳能“热水器更名为”亿家能“。”亿家能“全国近2000家专卖店被迫更换店头、大量广告、包装等相关用品也不得不更换成新商标。亿佳能被迫更名造成的损失不可估量。 随着企业知识产权意识的不断加强，我国商标争端越来越多。西安杨森”采乐“商标遭到恶意便车和山东”亿佳能‘商标无意撞车日本佳能公司，仅是我国商标争端事件的两个典型代表。 资料来源：韩亮，中国营销传播网 * 品牌和商标都是用以区别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌和商标的外延不同： 品