推广公关策划方案讲解.ppt

农夫山泉品牌形象的公关策划方案 策划人： 李小园、梁 莎 李聪慧、王召鹏 易文军 目录 背景分析 根据2007年AC尼尔森发布的市场调研报告显示，6月份，康师傅、娃哈哈、农夫山泉在水市场必威体育精装版的市场份额分别是17.3％、16.8％和10.5%。也就是说，目前瓶装水市场没有一个“超级”大牌能一统天下，而是好几个品牌互相较劲争夺市场，形成了诸侯割据、争霸未能的市场格局。 。 根据我们问卷调查统计看来，当代很多大学生对于农夫山泉是健康水这一定位不是很认可，甚至很大一部分大学生根本就不知道农夫山泉的水质是健康的、符合国家标准的，针对这一现象我们特此开展了一系列活动，希望通过这些活动来明晰农夫山泉健康水的本质，重新塑造健康、环保的形象。 背景分析 消费者市场分析 1、在调查中发现 有一部分人是没有喝矿泉水的习惯的，但是也有相当大的一部分人群有这个习惯，甚至人数后者高于前者； 2、大多数消费者他们平均一周购买矿泉水的次数是1—3次； 3、在调查中，有13.9%的被调查者是没有喝过农夫山泉的，农夫山泉还有很大的发展空间，所市场规模有待于进一步扩大； 4、价格、水质、口感是消费者和最注重的有关水的几个方面，可以是着力点 消费者市场分析 5、对农夫山泉这个品牌的评价大都是好的，但有一部分人人为农夫山泉没有他别的印象和感觉，有些人认为它的品牌形象是绿色天然、纯净、健康、高品质 6、43.9%的人表明企业的公益活动对他们的购买行为是有一定影响的，另外，我们可以看到，有将近10%的表明公益活动对他们的购买行为是非常的大的 7、35.2%人认为传言中的农夫山泉源头水受污染是不可信的，有一部分人的品牌忠诚度是很大的，不过也有一步分人认为还是可能的 S 产品价格较低，在公众有消费欲望的同时他们也具有消费能力 很大一部分人有喝矿泉水的习惯，企业有很大的拓展空间 农夫山泉已经有很强的知名度，并且有部分公众对产品已有一定的忠诚度 “一分钱”营销活动为其加分； “农夫山泉有点甜”定位特别 本土产品占据很大一部分市场，而且购买便利 很多人对本产品并不是很了解，有部分消费者甚至没有喝过农夫山泉 大部分消费者认为各水品牌之间没有很大的区别，对农夫山泉品牌定位不清晰 农夫山泉只有一个灌装厂，运输半径太长，成本比竞争对手高出很多 价格、水质、口感是大部分学生关注的焦点，农夫山泉可以在这些方面进一步提高 政府对于公众健康的关注，加大对劣质水的打击，让人们更加关注天然水 随着人们生活水平的提高，对饮用水的要求也提高，而农夫山泉在这个大背景下，必将得到人们更多关注； 各品牌之间竞争激烈 水资源不断受到污染 饮料行业发展迅速，品类增多 媒体对于农夫山泉制造的热带内的报道也趋向理性化 活动简介——选拔校园环保大使 活动目的:通过一些列活动让公众对农夫山泉的绿色天然、纯净、高品质的品牌形象更加明晰；进一步打开大学生市场，形成公众的品牌忠诚度；企业呼吁保护水资源，强化环保理念，保护水源地不受污染，为公众提供健康水，感恩社会的同时可以不断加强企业文化建设。 在南昌市所有的大学中选择10所大学进行，选择范围包括一本、二本、三本、专科。 活动流程2 3月15日初赛，初赛内容：才艺展示（至少有一项，10分钟以内）;5分钟即兴演讲。3天后公布初赛结果，选出10组，并通知入选选手复赛内容及时间。 4月20日前，各小组上交治理校园人工湖的策划书。 4月25日晚，复赛各团队用PPT展示各自策划方案，现场选出5支团队作为获奖团队，并在展示完后举行文艺表演。 活动流程1 活动宣传：平面宣传（横幅、海报等）网络媒介宣传如QQ、微博、人人等。 活动分为初赛和复赛，初赛为个人参赛、复赛为团队参赛（团队由如选初赛的个人自行组队），个人参赛阶段需参赛者的亲友团在活动官网上对参赛者进行投票。 活动在学校寒假开学10天后开始选拔大使报名活动，3月10日截止报名。 复赛奖项设置 一等奖：团队五一前往千岛湖、杭州景点三日游并可在暑假到农夫山泉公司 实习。 二等奖：2000元团队成员并可在暑假到农夫山泉公司实习。 三