产品生命周期理论剖析.ppt

2、衰退期的市场营销策略 （1）继续策略，即仍按照现在的细分市场，使用相同的价格、渠道和促销方式，直到其产品完全退出市场；(自然死亡) （2）集中策略，即把资源集中使用在销售最佳的产品品种，最有利的细分市场、最有效的分销渠道和最适合的促销方式上，以其优势赢得尽可能多的利润；(不想死亡) （3）收缩策略，即大幅度降低促销水平，尽量减少市场营销费用，以增加目前的利润；(延缓死亡) （4）放弃策略，即当即立断放弃那些迅速衰落的产品。既可采取完全放弃的形式，也可采取逐步放弃的形式。(主动死亡) 第三节 产品生命周期的其他类型 上述产品生命周期的讨论是按典型的产品生命周期”钟型”曲线展开的，但是，并不是所有的产品生命周期都是”钟型”的 . 一 循环型模式 循环型又称“周期-再周期”型或“反复型”。 食品、化妆品、药品、家庭用洗剂品等大多呈循环型。 上述产品到了成熟期后就会大量增加促销投资，以阻止它进入衰退期, 使其发生再次循环。 销售量 时间 周期一 周期二 二　扇型模式 　　扇型模式也称波动型模式。 　　尼龙的产品生命周期呈扇型，因为他容易根据企业战略使产品脱离成熟期（刚进入成熟期就马上开发新产品） 　　因为尼龙总是能挖 掘出新的产品： 服装－地毯－装饰品等等，推陈出新． 三　稳定成熟型 　　　进入成熟期后，长期保持一种平稳状态，并呈现缓慢增长趋势 ． 　　　比如家里的固定电话，贝尔在1876年 发明到今天也一直在使用． 四　热潮型　 　　一般都是时尚类的产品，迅速扩张，又迅速衰退． 　　如曾经流行的“呼啦圈”；“红茶菌”等． 衷心祝愿 永创辉煌！ 产品生命周期理论 生命周期 每一种产品都像一个生物体一样，都要经历一个产生、发展、消亡的过程。 中国几大行业目前的生命周期状况 中国几大行业目前的生命周期状况 　　1、 太阳能、某些遗传工程等行业正处于行业生命周期的幼稚期。如果计划在这些行业进行投资，存在获得很高收益的可能。 ? ?2、 电子信息（电子计算机及软件、通讯）、生物医药等行业处于行业生命 周期的成长期。由此便可初步判 断生物医药行业将会以很快的速 度增长， 中国几大行业目前的生命周期状况 　　3、 石油冶炼、超级市场和电力等行业已进入成熟期阶段。成熟期的行业通常是盈利的，而且盈利水平比较稳定，投资的风险相对较小。 　　4、 煤炭开采、自行车、钟表等行业已进入衰退期。如果是长期投资，这种投资可能存在较大的不安全性。 第一节 产品生命周期 　　产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。  　　　　 　　雷蒙德·弗农(Raymond Vernon) 1931出生，早期曾致力于区位经济学的研究,后转入对信息和专业化服务的研究,于1966年发表《产品周期中的国际投资和国际贸易》一文,提出了著名的产品生命周期理论。 一、产品生命周期的概念 　　产品生命周期（product life cycle）简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。 　　费农认为： 　　产品生命要经历形成、成长、成熟、衰退几个周期 二、 四个阶段概述 1．第一阶段：介绍（引入）期 　　指产品从设计到投入市场阶段。 　　此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。 　　生产者为了扩大销路，要投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。所以产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，企业通常不能获利，反而可能亏损。　 二、 四个阶段概述 2．第二阶段：成长期 　　成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。 　　需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争　　　 二、 四个阶段概述 3．第三阶段：成熟期 　　指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售． 　　此时，产品普及且成本低 产量大。由于竞争的加剧，导 致同类产品生产企之间不得不 加大在产品质量、花色、规格、 包装服务等方面加大投入，在 一起程度上增加了成本。 　 二、 四个阶段概述 　4．第四阶段：衰退期 　　是指产品进入了淘汰阶段。 　　产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品。 　　此时成本较高的企业就会 由于无利可图而陆续停止生产， 该类产品的生命周期也就陆续 结束，以至最后完全撤出市场。　 二、 四个阶段概述 　　产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的