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同行降价下的竞争管理 在上一期的《降与不降看“弹性”》一文中，笔者提到任何商品都具有价格需求、价格弹性的概念，药店在日常运营中一定要研究每种品类的需求价格弹性来对每种商品进行定价。然则这种讨论仅限于一个相对封闭的环境，若将零售药店放置在一个开放的运营环境，即在一个竞争环境下，如果同一商圈内的某家药店采取降价作为竞争手段，这时其它零售药店应如何实施竞争管理呢？ 　　本文将从经济学的需求交叉价格弹性和收入弹性概念、营销From EMKT.学的消费者需求与价值分析讨论如何开展有效的竞争管理。 　　了解商品的弹性属性 　　需求交叉价格弹性，指相关的两种商品中一种商品的价格变动比率所引起的另一种商品的需求量变动比率，即一种商品的需求量变动对另一种商品价格变动的反应程度。 　　举例来说，假设A和B药店是同处于1000米商圈之内的两家药店，某药品在B药店率先降价了20％，如果A药店的该药物销售量下滑了20％，那么这类药品交叉弹性系数为正值，属于低端药品范畴，在药店之间的替代关系大；如果A药店的该药物销售量不变，那么这类药品交叉弹性系数为零，就属于必需药品范畴，在药店之间的替代关系一般；如果A药店的该药物销售量增加20％，那么这类药品交叉弹性系数为负值，属于高端药品或奢侈药品范畴，在药店之间的替代关系小。 　　要准确理解上述概念，首先需了解经济学上的商品收入弹性概念。在影响需求的其他因素既定的条件下，商品需求多或少与消费者的收入增加或减少有密切关系。 　　需求的收入弹性系数可正可负，并可据此来判别该商品的属性。将收入弹性理论运用到药品零售市场领域，当消费者收入弹性系数是正值，即需求量变动的百分比大于收入变动的百分比，经济学称之为正常药品（normal drug）：如果弹性系数大于1，称为奢侈药品或高端药品（luxury drug）；弹性系数大于0小于1的，叫必需药品（necessary drug）；还有些药品，当消费者收入增加时，需求量反而减少，即需求量的变动与收入的变动成反方向变化，这类药品称为低端药品（inferior drug）。 　　必需药品由于人们为满足基本消费需要，即使在收入下降时，也不能减少对它们的消费，而收入增加后也不会过多地增加对他们的需求，这部分药品是缺乏收入弹性的。那些低端的日常药品，大部分具有负的收入弹性，因为随着人们收入水平的提高，人们会更多地购买高端的药品取而代之。 　　表一：各类型药品的属性分析表 　　药品交叉弹性收入弹性药店替代毛利消费人群药品类别　　低端药品00大低低端普药类　　必需药品00,1中中中低端国产仿制药、中成药　　高端药品01小高中高端专利药、进口药、高级保健品、高端国药（片仔簧、安宫牛黄等）　　  　　准确把握目标顾客的需要 　　应对同行充满冲击力的降价竞争，零售药店一方面要考虑产品的弹性属性，另一方面还需对商圈内的目标消费者进行分析和研究。 　　事实上任何商圈都有三种类型的消费人群，即低、中、高端消费人群。每一种人群对于药品都有五种需要，准确全面地了解目标客户的需要对于零售药店的竞争管理具有极其重要的作用。 　　表二：各种人群的药品需要分析表 　　五种需要 低端消费人群 中端消费人群 高端消费人群　　表明的需要 需要一盒便宜的药品 需要一盒价廉物美的药品 需要一盒优质的药品　　真正的需要 低成本地解决健康问题 低成本安全地解决健康问题 安全快速地解决健康问题　　未表明的需要 最廉价的健康药学服务 有保障的健康药学服务 全面的健康药学服务　　令其愉悦的需要 购买药品的时候还可享受积分等更多的优惠 意外的得到了赠品和增值服务 药店可以提供送货上门服务、24小时健康指导服务等　　秘密的需要 把钱节省到更重要的地方，如食物、学习等 拥有健康的体魄去赚取更多的财富 符合高贵地位的完美健康生活　　 　　从营销学角度出发，需要是消费者最终实施购买行为的基础，在消费者需要某商品，并对某商品产生购买欲望，同时消费者具备购买能力的时候，真正的需求得以形成，即有需求一定有需要，而有需要不一定有需求，很简单的例子就是每个人都需要奔驰轿车，但并不是每个人都需求这款高贵的轿车。 　　因此，零售药店应该从消费者的深层次需要出发，引导消费者，促进消费者需求的满意达成。在满足消费者需求的基础上，引导和开发消费者未知的需求，这种竞争策略要远胜于仅仅依靠降价的竞争策略。一些高端药品采取降价促销反而销量下滑，其原因在于高端客户对药品的质量和安全性持怀疑态度，如果零售药店告诉顾客一盒含有天然麝香的中成药只售二十元，顾客大概只能流露出嗤之以鼻的表情吧！ 　　然而无论是何种类型的消费人群，都有一个共同的消费心理，即所购商品价值最大化。每一种商品对于顾客而言，都代表了一种价值，而这种价值大小，是否能够达