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第11章CRM、行销自动化与沟通.ppt
顧客關係管理,第11章,頁423 圖11.3 CRM商業方法 技術服務部門 資料倉儲 顧客資料 顧客資料 行銷 創造 生產 顧客回應 分析報告 對外媒介 電子郵件 直接郵寄 電話行銷 網際網路 11.2e.4 競争活動管理──上場競爭 顧客溝通的發展創造(creative)包括:準備電子郵件範本、建立顧客信件、發展促銷素材、價格表單、介紹產品的小冊子,以及其他顧客溝通工具。 顧客關係管理,第11章,頁424 11.2e.5 活動管理──活動評估顧客行銷的4C 是:1. 瞭解顧客需求。2. 評估競爭活動。3. 清楚目前關係的動態成本。4. 瞭解與顧客溝通的狀態。 顧客關係管理,第11章,頁425 顧客關係管理,第11章,頁426 圖11.4 行銷活動管理循環 鎖定A活動 執行A活動 規劃A活動 活動評估 11.2F 行銷自動化的最佳化 顧客關係管理,第11章,頁427 圖11.5 選擇CRM科技 以顧客為中心的思考 目標 科技 策略 衡量標準 銷售 行銷 顧客服務 顧客關係管理,第11章,頁428 11.2f.2 正確的事件或正確的時間 從交易機會的出現、顧客的行程,以及一些特別的顧客事件等資訊,對未來的行銷決策都會提供有價值的投入。 評估對內與對外行銷計畫績效的能力,會形成一種較好的資源分配,以支援銷售及未來的行銷活動。 11.2f.1 商業控制 當評估顧客計畫被管理各階層所瞭解時,行銷自動化的商業風險就會持續地降低,基本的商業模式的績效就會明顯地變成是基於顧客績效的評估。 * * * 第十一章 CRM、行銷自動化與溝通 顧客關係管理,第11章,頁410 11.1 顧客溝通 11.1A 新行銷挑戰 行銷部門面對顧客服務時的組織內部挑戰。 科技對於行銷專業而言,已被證明是有利(a blessing)也有弊(a curse)。 11.1B 以顧客為中心的觀點 將顧客本身及他們的需求,置於公司企業活動的中心。以顧客為中心的觀點應擴及全公司,且會影響到公司的所有作業。 當科技改變建立於個人顧客知識上的舊有商業典範時,它也最後能夠建立一個新的更有價值的事業定位(business proposition),以更有效率地運用消費者及顧客的資訊。 顧客關係管理,第11章,頁411-412 顧客關係管理,第11章,頁412-414 11.1C 進入完整的軌道 在可供選擇的產品激增的情況下,顧客是比以前擁有更多的權力及更少的忠誠度。 CRM 需要一致性、全公司、在每位顧客及每個顧客接觸點,從這些不同來源的投入,提供行銷及銷售人員一個顧客績效的360 度觀點。 顧客關係管理,第11章,頁414-415 11.1D 顧客接觸點 顧客接觸點是組織內部銷售人員與顧客產生互動的地點。 績效應讓銷售及顧客服務小組贏得可信性,並作為創造未來額外績效的希望 11.1E 活動的預期 開發活動的基本精神並不是針對所有顧客,而是針對那些能夠大幅提升公司績效的特定顧客,所做的特別行銷或促銷活動。 顧客關係管理,第11章,頁415-416 11.1F 歷史的觀點 CRM 提供企業問題的解決方式: 改變公司的焦點,從大量行銷改為個別顧客。 建立更有成效性(visibility)的顧客留存方案。 改變公司的焦點,從特定產品到以顧客為中心。 改變促銷目標,設定在難以加值的作業上,而非只是聚焦於價格。 重新配置行銷經費,專注於顧客行銷計畫。 聚焦於競爭活動的獲利性,並提升顧客回應率。 經由提高顧客購買金額、提升顧客留存率、以設定顧客購買條件來擴展公司的市佔率。 顧客關係管理,第11章,頁418 11.2 行銷自動化 11.2A 定義 行銷自動化(marketing automation): 行銷自動化是以電腦軟體去執行行銷程序的自動化,像是顧客區隔、顧客資料整合以及行銷活動管理,行銷自動化讓以前要用人工處理的程序能更有效率,也能執行一些新的程序。行銷自動化是CRM的一個整合性的要素。 顧客關係管理,第11章,頁419 要有效地執行行銷自動化,須符合下列三項準則: 1. 公司必須準備有量化的工具對顧客資料進行評估 2. 對於各種不同的溝通管道,公司必須要有能力做溝通的管理與顧客反應的追蹤。 3. 為執行開發競爭活動,公司必須整合各種資訊來源,像是會計、顧客服務以及供應鏈管理,形成一個可用的資料倉儲。 顧客關係管理,第11章,頁419 11.2B 以顧客為中心的焦點 許多公司被建構成只有針對特定顧客群進行服務,這種作法意味著行銷、銷售、顧客服務、生產製造,以及商業資源的物流,都只是滿足單一顧客群的需求。 顧客關係管理,第11章,頁419-420 在1990年代花費好幾個月進行準備與評估的計畫,這個方式的使用已受到限制
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