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复印机的发明者施乐 【ICXO.com编者按】作为世界上最大的现代化办公设备制造商、复印机的发明者，施乐(Xerox)的辉煌几乎家喻户晓。在英语里，“施乐”常常被用作一个动词，意为“复印”。靠着领先的复印技术，施乐征服了整个世界，成为全球500强巨人，1998年营业收入200.19亿美元，资产达300.2亿美元，利润3.95亿美元，名列美国财富杂志1999年全球500强第182位。但是仅仅一年过后，施乐这家复印机巨人即陷入难以为继的境地：股价一落千丈从80美元跌落到只有8美元，市值只有80亿美元，负债竟高达180亿美元。2000年底，施乐中国以5.5亿美元将股权转让给日本富士胶卷与美国施乐的合资企业———富士施乐。 引言 1943年的某一天，宝丽来的科学家埃德温·兰德3岁的女儿问他，为什么不能马上看到父亲为自己拍的照片。 显然，这位父亲当时无法用抽象理论或简单的事实回答女儿的询问，但小女孩的发问却带给世间一种全新产品，宝丽来一次成像照相机问世了。 进入21世纪，已为人祖母的兰德之女儿经常使用的是数码相机。一天，她重新用起了原来的单镜反光相机。拍完一张照片后她的孙女儿在相机背后找来找去，她问祖母照片在哪儿。 祖母回答说：“在这种相机里你看不到照片。” 于是，孩子问道：“那我们干嘛还用它？” 这是柯达现在面临的困境。 被称为“有史以来，对美国营销影响最大的人”的杰克·特劳特是这样为柯达做品牌诊断的。 “对于柯达来说，其领先的能力和技术遭到了威胁。或者说将被一种新的技术所替代。这种新的技术是电子化的，那么柯达如何应对的呢？他们也制造了新的柯达数字相机，希望能够进入数字世界。 但是柯达的牌子不对，因为在人们心中，柯达就是一种胶片。数字相机则属于电子产品，柯达应该没有什么经验。所以，柯达应该创立一个新的品牌，这个牌子不应该是胶卷的牌子，他们可以买一个新的品牌或公司。这样，他们一方面还可以继续生产胶卷，另外一个姊妹公司可以生产相机。但是他们没有选择这个做法。胶卷还会存在一定时期，还可以生产，但它终将会数字所取代，这可能极大地影响柯达的事业。” 这是一个简单的品牌真理： 要保持品牌竞争力，必须为品牌不断注入新的元素，使品牌保持延展性和活力；如果你的品牌固化为某一类产品的代名词，就不能永葆青春向其他产品延伸就有障碍，其品牌竞争力就会大大减弱。 消费者态度改变很快，你的品牌随时有被喜新厌旧的消费者抛弃的危险。 其实在这方面最典型的例子不是柯达，而是施乐。 1972年提出定位理论的里斯和特劳特曾经为施乐公司工作了两年，他们的工作目标就是使施乐的品牌重新定位，用台式激光打印机这种新产品丰富施乐的品牌内涵。但终于也没能使固化的施乐品牌重获新生。 施乐曾经的辉煌 施乐曾是美国企业界的骄傲。 在英语里，XEROX是“复印”的动词和同义词。 作为世界上第一台复印机的发明者，XEROX是施乐的前身哈罗依德公司创造出的单词，并成为施乐公司的商标。 “静电复印术”(用于形容复印过程)和“施乐”(标识产品)这两个词在1948年同时推向了市场。在最初浅尝施乐复印机的成功之后，哈罗依德公司于1958年改名为“哈罗依德施乐公司”。 1961年，当全世界都接受了首台使用普通纸的自动办公复印机——施乐914复印机的时候，公司又再次改名为“施乐公司(XeroxCorporation)”。 今天，施乐914复印机已经成为Smithsonian中的展示品，成为美国历史的一部分。在世界的有些地方，914机器仍然在客户的公司中使用，在南美洲，施乐公司还在维修着若干台914复印机。 为了保护自己，施乐申请了500多个专利，进一步加大了行业进入的难度，而自己则独享垄断带来的高额利润近20年。 美国《财富》杂志认为“施乐914型普通纸复印机是美国有史以来生产的利润最大的产品。” 但世界上没有永远的赢家，对品牌再造的忽视使施乐不断地被竞争对手超越，品牌竞争力一落千丈。 起个大早，赶了个晚集 专利铸就的巨额利润消磨了施乐的进取与市场敏感。 电脑中的图标、下拉式菜单、鼠标等都是施乐的发明，激光打印技术、触摸屏幕等也是施乐的贡献，然而当时，施乐却没有意识让这些发明商业化，也没有适时进行品牌延伸，错失了在个人电脑获取价值的机会。 1979年，一个名叫史帝夫·沃兹涅克的年轻人来到施乐的帕克实验室，他发现在这里从上至科学家，下至实验室秘书都已经在使用个人电脑了。他对帕克开发出的图形用户界面，和为非计算机专业人才设计的Wysiwyg(whatyouseeiswhatyouget)“所见即所得”文字处理系统发生了极大的兴趣。 面对施乐研究人员发明的可移动重叠视窗和弹出菜单时，史帝夫惊呼：