百事市场营销案列解析.doc

渴望无极限 ——百事可乐案例分析 目录 问题的提出……………………………………………………3 百事面临何种市场环境…………………………………………………3 面对可口可乐如何应战…………………………………………………3 如何应对危机事件………………………………………………………3 如何满足消费者的健康诉求……………………………………………3 公司发展概况…………………………………………………3 行业产品特点…………………………………………………4 环境分析………………………………………………………4 SWOT分析…………………………………………………………………4 财务分析 …………………………………………………………………6 营销战略 ………………………………………………………7 产品组合 …………………………………………………………………7 品牌推广 …………………………………………………………………8 广告促销 …………………………………………………………………9 分销 ………………………………………………………………………10 事件营销 …………………………………………………………………10 方案的选择及实施……………………………………………10 危机事件及其应对策略 …………………………………………………10 “绿色百事” ……………………………………………………………12 渴望无极限 ——百事可乐案例分析 问题的提出 百事面临何种市场环境？ 面对可口可乐如何应战？ 如何应对危机事件？ 如何满足消费者的健康诉求？ 公司发展概况 作为美国最大的软饮料公司之一，百事可乐拥有总资产约151亿美元，居世界大企业第七十五位，职工26.6万人，总部设在纽约市。 百事可乐诞生于1898年，由美国北卡罗来纳州纽伯恩市的一名药剂师布莱德汉姆配制出的一种软饮料发展而来。1909年成立公司，1962年将百事可乐的商标标志改为百事，推出百事轻怡产品，1965年正式改名为百事可乐公司。60年代以来先后将威尔逊体育用品公司、李韦汽车货运公司、必胜客、塔科贝尔和肯德基收麾旗下。 1974年“百事挑战”首次在美国达拉斯展开，1976年“百事挑战”在美国和加拿大全面展开。 1982年推出不含咖啡因可乐品牌。 1983年邀请迈克尔·杰克逊为代言人，取得巨大成功。 1985年启动“全明星策略”。1986年并购美国第三大饮料公司——七喜国际公司。 1991年与立顿公司建立合资企业，开发和经销茶饮料。1993年在国际市场上推出含有增甜剂的无糖碳酸饮料Pepsi Max。 1994年与星巴克公司结成北美咖啡合作关系。1995年推出“巨星阳光旅程”大型促销活动。 1996年启动“蓝色风暴”全球性经营调整计划。 1997年出重大战略调整，将餐厅业务从公司分离。 1998年在美国市场推出“Pepsi one”低热量新产品。 1999年与华纳兄弟影片公司达成协议，将美年达饮料的商标与好莱坞的动画明星——“疯狂的兔子”等联系在一起。 2002年与美国联合航空公司达成多年合作协议，与皇家马德里足球俱乐部签订了全球营销协议，与唱片行业的巨头之一索尼唱片公司联合推出全球推广活动。 2003年与联合利华正式签署协议，成立百事立顿国际公司。 2007年宣布对其组织结构进行战略调整，将此前由百事北美公司和百事国际集团组成的两个部门划分为三个主要营运部门，百事美洲食品公司，百事美洲饮料公司和百事可乐集团。 2010年成为上海世博会美国国家馆全球合作伙伴和独家软饮料及休闲食品赞助商。 行业产品特点 (一) 进入门槛低，替代品较多，需求弹性大,竞争激烈 由于饮料行业进入门槛较低，茶饮料、奶品、乳酸饮料、果汁等多个类别不断兴起，可乐等碳酸饮料的替代品逐渐增多，消费者的需求弹性大，对碳酸饮料市场份额产生巨大的冲击。各种饮料之间的竞争十分激烈。 (二) 需求具有季节性； 消费者对饮料的需求具有季节性。例如在中国，春节期间和5月至10月是饮料需求较大的两个时间段，其他时间段则处于销售淡季。 (三) 碳酸饮料有悖于消费者的健康诉求； 虽然适量的碳酸有利于消费者的健康，但过量饮用碳酸饮料可能会给消费者带来一系列的健康问题，与消费者的高质量生活与健康诉求相违背，这使碳酸饮料面临巨大的挑战。 四、市场环境分析 市场环境影响着企业营销活动及其目标的实现，注重市场环境及其变化，对企业发展至关重要。 SWOT分析 优势（Strength）近日百事可乐公司宣布它已经技术攻关研发出用细草、松树皮、谷物壳和其他原料制成瓶子 百事可乐案例分析报告 第 1 页 共 13 页