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广 告 媒 体 研 究 ——盈丰洗发水媒体策划书 姓名：邓智瑜 学号：200810030066 班级：08广告本科班 科目：广告媒体研究 学期：11-12第一学期 老师：孔紫君 盈丰洗发水媒体策划书 前言： 作为一款新推出的洗发水，为避免与大品牌形成正面竞争或者淹没于同质化的广告片当中，势必要走“新、奇、特”的广告创意策略。当前市场上洗发水广告片仍然未跳脱功能诉求的主流层面。作为新品上市，以独特的立意点和主题来吸引受众的观注，同时借助宣传广告的推出，强化产品与企业形象，形成品牌认知度和认同度。中国洗发水市场属于寡头垄断的结构。行业内存在少数大企业，不仅在资金、技术以及生产经营方面，而且在市场占有率、品牌知名度方面都拥有绝对优势。据调查，飘柔和海飞丝连续 5 年分别稳居市场占有率的第一位和第二位，这两个品牌再加上舒蕾和夏士莲，共占中国洗发水市场 58.6% 的市场份额. 中国洗发水市场容量巨大。中国总计有 2000 余家洗发水制造商生产的 3000 多个洗发水品牌，总销售额超过 200 亿人民币，总产量和总销量居世界第一，且日趋壮大。从目前市场上的洗发水品牌运作的情况来看，企业通常采用的策略无外乎从四个层面进行操作，以获取消费者的关注和市场的认可。(1)物质层面：首先，产品功能是洗发水对消费者的承诺和利益所在。其次，通过产品品种的多元化、系列化适应不同层次和不同个性的消费需求。 ()诉求层面：最重要的莫过于产品概念的包装。 (3)传播层面：洗发水是典型的广告产品，是品牌泛滥的市场，就需要广告等传播手段的有力推动 (4)销售层面：各企业为销售无不尽其能，如大大小小的促销活动、选美、赞助，成立俱乐部等。对不同年龄段的消费者来说，20 岁以下的消费者易受广告的影响; 20-29 岁的消费者受品牌知名度和美誉度的影响最大，对价格的重视程度最低，受购买方便性的影响最小;而 40 岁以上的消费者受购买方便性的影响最大，也最重视价格因素20-50 岁这一年龄层的消费者占了 89.1 % 的购买分额，他们相信实实在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。而其他年龄段的消费者仅占 11.9 % 的购买比例，相对来说比较感性，而且易受广告等外界因素的影响。在购买洗发水消费者中,女性占71.8%, 起决定作用.她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为了真正的需要而购买。而男性在购买时相对理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，所以他们仅占购买者的 28.2% 。78.2 % 的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。从整体上来说，随着中国洗发水市场的逐渐丰满，品牌数量越来越多，消费者的购买决策已由过去的低介入向较高的介入度转变。上面图表显示，产品功效和质量对消费者购买决策的影响最大品牌因素、价格、附加优惠等因素的影响相对较小。在洗发水功能方面，去屑、柔顺、洗护合一等功能为消费者所看重。而广告、公关等营销策略的运用也在消费者购买决策中起不容忽视的作用。渠道选择 公司—零售商—消费者，即公司将产品直接投放商场、超市等企业。主要针对大中城市。2） 公司—批发商—零售商—消费者，即通过流通批发。主要针对小型城市及农村。终端布点环境选择 商业区\各种功能组合的综合商圈，主要是超市、商场等，其铺货质量等对销售起直接作用，这是主要销售场所。住宅区(社区)，主要是便利店、中小超市和个体经销店，这是能真正带来销售量爆发式增长的销售终端。批发市场，通过对这一市场的整合，树立起飘影系列洗发水的统一形象，开展深度行销;同时应该注意，这一市场也是“打假”的重点所在。终端布点要求 终端布点工作由各地销售管理处负责。 一定区域范围内终端布点要保证其稳定性的基础上定时的加以调整。 由销售管理处定期走访终端，对布点情况进行调查、了解。掌握产品终端信息;对假冒、价格、渠道构成，市场占有率、竞争对手，工作不足等方面进行调查，并及时汇成终端档案动态表，并交由飘影公司集中管理、分析和运用。 2． 价格定位：盈丰属于中低档产品，价格定在15—20元之间不等。　　 3． 渠道策略：盈丰洗发水由点带面，吸引其周边市场的大中型超市慢慢覆盖全国。　　 4． 群体构成：盈丰洗发水主要针对年轻的一代。 项目执行 一、广告表现 1．举办一些市场推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。　　 2．在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产品。　　 3．举办以盈丰为对象的广告创意大赛，不仅可以提高产品的知名度，更可以把获奖作品作为新的广告推出。　　 4．以代言人为主举办见面会，用明星的号召力吸引更多的人来了解其产品。 5．赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深