先力广告公司媒介计划制定流程及方法.ppt

先力广告公司媒介计划制定流程与方法 一、确定广告主的媒体预算 具体步骤： 1、与客户沟通,统一认识 广告投放对商品销售与利润的关系 广告主的市场目标 媒体预算制定的角度 广告投放对商品销售与利润的关系 媒体预算制定的角度 2、制定媒体预算 媒体预算编制的原则 媒体预算编制的步骤 媒体预算编制的方法 （1）. 设定一个基准 媒体预算制定的方法 1. SOV/SOM 媒体投资占有率: 市场占有率: 优缺点： 2.GRPs(总收视点) 根据消费者对广告认知时间/接触频次的多寡，制定媒体的总刊播量；再将媒体的传播量换算成投入的金额,就得出媒体预算金额。 3.媒体投资与销售比值 完全从销售产出制定各市场的媒体投资预算 品类销售量/品类媒体投资额=比值A 成功品牌销售量/成功品牌媒体投资额=比值B 依据策略,调整与平衡A与B得出适合的比值C 销售目标乘以C得出媒体投资预算 媒体预算制定的其他方法 1.直觉式性投放 2.量入为出法 3.竞争对手跟随法 5.市场模式法 （Modelling） 前三种方法的优缺点对比 我们的做法(三种方式予以组合) 以SOV/SOM方式从竞争者角度得出预算X 以GRP方式从传播角度得出预算Y 检查X与Y的差异，并作必要调整 再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预算Z,检查实际预算的可行性。 作最后的调整,制定合理的预算区间。 1、确定广告目标（以客户访谈的形式） 广告使品牌在市场中确立什么样的地位？ 广告使品牌的知名度提升多少？ 广告使产品市场占有率提高多少？ 广告使品牌在市场中确立什么样的地位？ 广告使品牌的知名度提升多少？ 广告使产品市场占有率提高多少？ 编制CDI、BDI指数： CDI(Category develop)=地区品牌销售量/全部品类销售量＊100 =（地区品类销售量/全部品类销 售量/（地区人口数/全国人口数）＊100 BDI(Brand development)=地区品牌发展/全国品牌发展＊100 =(地区品牌销售/全部品牌销售/（地区人口/全国人口）＊100 确定产品在市场中的地位： 领导者 竞争者 追随者 有效频次评估表之参素 有效频次评估表之参素 3、媒介组合 影响媒介选者的因素： 媒介投放预算 竞争对手广告投放 广告诉求对象及内容 通过对目标消费者行为的研究，确定目标消费者媒介接触习惯，以明确广告投放的媒介的种类及时段版面： 媒介选择的方法 分散型 集中型 媒介数据的分析方法 4、 预算分配流程图 策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌提供最好的媒介解决方案。 其中包括 : 1.广告目标 2.媒介计划目标 3.媒介组合选择 预算分配 媒介购买执行 二、媒介策略性的计划 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2、把客户的广告效果预期转化为媒介计划目标 编制BDI、CDI指数 OTS(平均暴露频次） 到达率、有效到达频次 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 高CDI 低BDI 低CDI 高BDI 高CDI 高BDI 低CDI 低BDI 问题市场 明星市场 瘦狗市场 金牛市场 CDI BDI 波士顿矩阵 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Create