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第一章 市场调研在管理决策中的作用 第一节 市场调研在营销管理中的作用 本节主要讲述以下问题：1、开篇案例。2、什么是市场调研？3、市场营销系统。4、市场营销管理过程。5、市场调研功能。6、应用性市场调研与基础性市场调研 开篇案例——市场调研引来家乐氏/NBC（参见PPT） 家乐氏是美国一家销售各类麦片的公司而NBC是美国的一家媒介公司。这个案例生动地展示了市场调研在品牌（产品）推广活动中的作用。对商家（家乐氏）而言总是希望自己的品牌（产品）信息能准确、高效地传递到目标顾客；而对媒介公司而言也需要很好地去满足商家的要求。（广告是电视台的主要收入来源）。两家公司正是在市场调研基础是紧密合作，得到了双赢的目的。一方面由NBC对自己各个电视节目的观众特征进行调查并描述，另一方面由家乐氏根据购买和消费样本（销售记录）对各种麦片的消费者特征进行描述。这两套特征相互配合，决定了最佳组合。 什么是市场调研 通过开篇案例，我们对市场调研在营销管理中的作用有了一定的感性认识，并且我们可以发现市场调研在营销管理中实际上扮演了信息提供者的角色。当然，到目前为止我们对市场调研的理解还是局部的。既然要学习市场调研这门课首先就需要全面把握市场调研的精神实质。而理解专家作出的定义是做到这一点的最好方式。关于市场调研的定义有很多。这里我们推荐两个：一个是美国市场营销协会的定义（参见PPT）。另一个是本教程的定义（参见PPT）。美国营销协会的定义向我们指明了市场调研是收集研究信息的活动；而这些信息将作用于营销管理过程的各个方面。本教程定义则在强调市场调研是营销决策提供信息的方法的同时，指明了市场调研活动的主要任务。 市场营销系统。 既然市场调研最终目的是要为营销决策提供所需信息。因此为了进一步理解市场调研的性质和作用，我们必须了解市场营销系统。（参见PPT）从市场营销系统中我们可以看到，企业要取得有利于自己的结果就必须辨识自变量和因变量之间的机制关系。这样才能作出最优的市场营销组合决策。而辨认出这些关系的来源正是市场调研的任务。 四、市场营销管理过程（参见PPT）。 从中我们以看到市场调研的作用主要体现在营销管理决策的制定过程中（参见PPT）。决策过程被视为一系列步骤。第一步是辨认一个市场营销问题或机会的存在。表现衡量经常显示问题的出现，而监控环境因果会显示问题或机会的存在。例如经理可能会得知产品的市场份额又下降，竞争者引入一个新产品或政府的行为负面地影响了竞争者产品的销售。结果，经理将会制定决策解决问题或抓住机遇。 决策制定中第二步是决策问题的定义。经理需要定义和阐明在决策情况下的主要事项和随机因素。确认导致麻烦、需要改正的基本变量并不是一件容易的事情。在这里，市场调研人员和技术起到了重要的作用通过涉及在决策制定过程前期阶段的调研机制，市场营销经理会从更有效的问题和机会的阐述中获益，而与此同时，确保在决策过程的后半阶段更有效地使用市场调研。 决策程序的第三步是确认可供选择的行为方案。在市场销售中，行为方案涉及市场营销组合变量的一些组合的详细变量。“没做什么新的事情”或者“保持现状”同改变市场销售活动一样都是行为方案。 确认“最好的”可选择方案是十分关键的。确认行为方案的过程，是与决策制定过程的第一阶段类似的、有创新的过程。经理和市场调研者必须寻求新的理念，而这新的理念来自于创新思想和想象。各种各样现成的市场营销方法，能够鼓励经理的创新并且拓宽被确认的可供选择的方案的范围。 在决策过程中的第四和第五步是对可选择方案的评估，并且选择一个行为方案。为制定一个决策，至少两个行为方案必须被确认，必须确定哪个方案会增大管理目标的成就。如果决策制定面对仅有一个现实的行为方案，而那个方案又是“无为”的，那么将没有决策产生，即使面对管理的问题或机遇可能会对组织产生显著的后果。 市场调研是评估可供选择的行为方案的有价值的工具。通常，非常规决策情况存在巨大的不确定性。 决策制定的最后一步是执行已选择的行为方案。市场调研再一次地提供监控被选行为有效性的方法，以及影响项目表现的环境变量。 通过决策过程分析我们可以看到，营销经理要作出正确决策，减少不确定性和风险，就必须有相关信息而市场调研在这方面将起到中心作用。参见市场营销信息系统（PPT）。由于营销过程中不断地将会面临各种问题和机会，因此营销经理所需的信息也将是广泛的。 五、市场调研功能 市场调研具有三种功能：描述、诊断和预测。它的描述功能是指收集并陈述事实。例如，某个行业的历史销售趋势是什么样的？消费者对某产品及其广告的态度如何？调研的第二种功能是诊断功能，指解释信息或活动。例如，改变包装对销售会产生什么影响？换句话说，为了更好地服务和潜在顾客，应该如何对产品/服务提供物进行调整？最后一种功能是预测功能。