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　　 市场营销策划的概念 　　在我国古代 , 策划的名词性较强 , 与现在的计划、计谋、谋略、对策的意思比较接近。例如 , 辛弃疾在《议练民兵守淮疏》中说:“事不前定不可以应猝 , 兵不预谋不可以制胜。”他把策划定义为提前制定的计谋。又如《史记汉高祖本记》中说 :“运筹于帷幄之中 , 决胜于千里之外。”这里将策划定义为决定千里战事的谋略。策划一词按《辞海》的解释为计划、打算 , 按《现代汉语词典》的解释为筹划、谋划。中国古代著名兵书《孙子兵法》中的“多算胜 , 少算不胜”及“凡事预则立 , 不预则废”等名言 , 都表达了处于竞争性环境中的活动 , 都需要事先进行 谋划和计划的意思。“预”就是全面考虑各种情况 , 充分估计每一种可能性 , 判断事物发展变化的趋势 , 设计、选择能产生预定效果的行动方式。简言之 , 就是策划。在日本 , 通常把策划称之为“企划”。小泉俊一在《企划书实用手册》中指出:“在一定意义上 , 凡是人的思维都可以看作是广义的企划。但是 , 今日所指的企划 , 则是其中的特殊内容 , 即高度计划的有目的的企划。”长期从事企业经营策划调研的专家和田创认为策划的定义从不同的角度来看可以有多种。和田创给策划下的定义是 : 策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造的行为。日本有一定规模的公司、企业几乎都有自己专门的企划部 , 十分重视企划工作。例如,在 20 世纪 70 年代日本汽车大举进入中国市场时 , 考虑到中国人民有抗日情绪 , 丰田汽车公司就运用了一句仿唐诗的广告词:“车到山前必有路 , 有路必有丰田车”。从此 , 日本丰田车连同这句广告词广布中国各大城市的街头 , 家喻户晓。在西方市场营销学体系中 , 几乎没有出现过“市场营销策划”一词。现代市场营销理论的开创者、美国西北大学教授PhilipKotler 将现代营销定义为“分析、计划、执行和控制”的一个过程。其中 ,“分析”主要是指找到有利可图的营销机会;“计划”则是指为争取和利用这样的营销机会进行事前的谋划 , 并形成在执行时用于对行动过程进行控制的的营销计划。可见 , 在英语中与市场营销策划相近的词就是“ Mar ket-ing Planning”, 即营销计划。比较著名的策划咨询公司有美国的“兰德公司”、“麦肯锡公司”等。20 世纪末 , 美国麦肯锡公司为中国“今日集团”的发展战略进行了全面策划。其策划报告是《造就一个非碳酸饮料市场的领导者》。这个策划报告长达 300 页 , 今日集团为此交付了 1 200 万元人民币。今日集团认为 , 麦肯锡报告的特点在于实用。今日集团按照这份策划书来操作 , 1998 年销售额达到 30 个亿 , 比往年销售额上升了 100% 以上。国内学者张利痒先生提出了“企业策划”的概念 , 他认为 ,“由于各国民族文化、语言文化、管理咨询的发展阶段及其他条件的不同 , 对策划、咨询、管理 咨询的概念名 称也不尽 相同……企业策划一词接近英文‘ Strategy Planning’。”从他这一观点 出发 ,“策划”就是“计 划”的意 思 , 但不 一定只 是Strategy 才需要策划。许多战术性问题或活动 , 只要事先进行规划、安排 , 就需要策划。学者陈放认为:“策划侧重于‘策’, 它是在外部竞争的情况下 , 为了取得绝对的胜利而出谋划策、运筹帷幄……计划侧重于‘划’, 是安排的意思。任何一件事情都可以拟定一个计划去执行 , 按部就班去完成。”