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Ch18 市场营销的新领域与新概念 第十三章 营销策略的 创新 第一节 绿色营销 第二节 整合营销 第三节 关系营销 第四节 网络营销 第五节 营销道德 本章结构提示 第一节 绿色营销 一、绿色营销的内涵 二、绿色营销的特点 营销视野 绿色消费的五大误区 三、绿色营销的实施 一、绿色营销的内涵 广义绿色营销,指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观,充分考虑社会效益,既自觉维护自然生态平衡,更自觉抵制各种有害营销。 狭义绿色营销,主要指企业在营销活动中,谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调,既要充分满足消费者的需求,实现企业利润目标,也要充分注意自然生态平衡。 二、绿色营销的特点 1. 绿色消费是开展绿色营销的前提。 2. 绿色观念是绿色营销的指导思想。 3. 绿色体制是绿色营销的法制保障。 4. 绿色科技是绿色营销的物质保证。 ?营销视野 绿色消费的 五大误区[1] 究竟什么是绿色消费呢?这个问题并非每个人都清楚。最大的误区就在于,很多人认为绿色消费就是“消费绿色”,这使得我们的绿色消费正在走向一个相反的方向。 绿色消费并非“消费绿色” 真正意义上的绿色消费,是指在消费活动中,不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康,还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对 ?营销视野 绿色消费的 五大误区[2] 垃圾的处置,不造成环境污染;消费者要转变消费观念,在追求舒适生活的同时,注重环保,节约资源,实现可持续消费。 “绿色”不意味着“天然” “绿色”的含义是:给人民身体健康提供更大更好的保护,舒适度有更大的提高,对环境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色”,而是保护“绿色”,即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。 ?营销视野 绿色消费的 五大误区[3] 绿色消费反对攀比和炫耀; 绿色消费反对危害人和环境; 绿色消费尤其反对过度消费。 资料来源:摘编自人民网。 三、绿色营销的实施 1. 制定绿色营销战略。 2. 设计绿色营销组合。 第二节 整合营销 一、整合营销的内涵 二、整合营销沟通 三、4C观念 四、5R理论 五、整合营销执行 专家妙论 对准最有价值顾客整合营销 一、整合营销的内涵 企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时,其结果就是整合营销。 整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向,形成合力,共同为企业的营销目标服务。 整合营销发生在两个层次: 营销职能整合 营销部门和其他部门的协调 整合营销过程 二、整合营销沟通(Integrated Marketing Communications) 美国广告代理商协会认为,“IMC是一个营销传播企划的概念,它注重以下综合计划的增加值,即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用,以提供明确、一致和最有效的传播影响力。” “整合营销传播之父”唐·舒尔茨教授认为,“IMC不是以一种表情、一种声音,而是用更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象,开发并实行说服性传播的多种形态的过程。” 二、整合营销沟通 从操作层面看,将广告、公共关系、大型活动、销售促进、包装设计、企业形象识别系统和直效营销等营销手段进行整合运用,即形成整合营销传播。 从观念层面看,整合营销传播的创新在于导入传播概念,核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。 三、4C观念 1. Consumer(消费者) 2. Cost(成本) 3. Convenience(便利) 4. Communication(沟通) 四、5R理论 Relevance,与顾客建立关联; Receptivity,注重顾客感受; Responsive,提高市场反应速度; Relationship,关系营销越来越重要; Recognition,赞赏回报是营销的源泉 。 五、整合营销执行 整合营销执行需要的技能: 营销贯彻技能 营销诊断技能 问题评估技能 评价执行结果技能 整合营销的实施措施: 优化配置资源 选择激励人员 建立学习型组织 监督管理机制 ?专家妙论 对准最有价值 顾客整合营销[1] 整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。 ?专家妙论 对准最有价值 顾客整合营销[2] 整合营销四个层次: 第一阶段:战术性协调。第二阶段:员工参与。第三阶段:IT的应用。第四阶段:战略与财务整合。 资料来源:舒尔茨.对准最有价值顾客整合营销.原载《经济参考报》.摘编自新华网
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