网络市场与网络消费概要.ppt

第四章 网络市场与网络消费者 第一节 网络市场 网络市场的发展 网络市场的特征 网络市场的客户资源 生产者内部网络市场阶段 70代以来，美国认可标准委员会陆续制定了许多有关EDI的美国国家标准。80年代计算机辅助设计、辅助工猩技术和辅助制造系统的广泛应用，使工程师、设汁师和技术员得以通过公司内部通讯网传送设计图纸、技术说明和文件。由子EDI在传送过程中不需要再输入．因而出错率几乎为零，大大节约了时间和经费（可节约企业采购成本的5～10%）。1996年美国公司通过EDI方式的企业贸易额达5 000亿美元。 1996年2月，我国外经部成立了国际贸易EDI中心，即现在的中国国际电子商务中心（CIECC），借助于中国电信公用网；中国国际电子商务中心实现了与联合国全球贺易网等国际商务网络的联结，并在全国33个城市开通了节点。目前已有 86 000多家企业加人电子商务网这一必威体育精装版交易场，包括一些名牌企业，如双星、华宝、雅戈尔集团等，其运营情况良好。 国内、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段。 企业用Internet对国内的或全球的消费者提供商品和服务，其发展的前提是家庭个人电脑的普及，升高“虚拟购物商品区”的商业空间魅力，同时利用信用卡连机来清算，以加速“虚拟购物”的进展。目前，应用互联网络的邮购，其最大特征是消费者的主动性，选择主动权掌握在买方的手里，从根本上改变了传统的推销方法，即演变为消费者的“个人行销”导向。 “在线浏览、离线交易”易”阶段是我国和全球现阶段主要的网络交易方式。 “在线浏览、在线交易”阶段 这是网络市场发展的最高境界，网络不再仅仅被用来进行信息发布，而是实现在线交易。 这一阶段到来的前提条件是产品和服务的流通过程、交易过程、支付过程实现数字化、信息化．其中最关键的是支付过程的电子化，即电子货币、电子银行、电子支付系统的标准化及其可靠性和安全性 根据iResearch的研究预测，2007年中国网络营销市场规模将达到83亿元，比2006年增长38%;中国网络营销市场将继续保持高速发展，到2010年时，中国网络营销市场规模有望达到230亿。 3.网络市场的发展趋势 互联网技术正走向成熟，企业间或企业与个人之间的电子网络已加速普及。 各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。 世界经济的全球化和网络化。 全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。 电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。 2. 我国网络市场客户资源现状 （1）我国网上市场规模 虽然中国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet后我国的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。 （2）我国网民基本情况 （3）我国网民的上网使用特征 （4）上网企业的使用目的 第二节 网络消费者 1．消费者需求的演变 （1）前大众传媒、大众营销时代的个性化服务。 此时的销售形式多为一个区域内的顾客均在一个小百货店购买所需日常用品。由于顾客少，购买地点集中，零售店主比较熟悉各位顾客的消费习惯和偏好，因此，他在组织货源时不会引入人们不需要的物品，在顾客购买时，他也会根据这位顾容的偏好和习惯向他推荐商品。总之，此时的零售店主自发地进行着较低级的个性化顾客服务。 在日本，化妆品零售商自18世纪起到至今都沿用着这种顾客服务方式：他们的销售代表和每一位顾客保持着联系，定期走访每一位顾客，根据她们的皮肤特征向他们推荐产品；适时补充巳用完的化妆品；处理已过期的化妆品；反馈顾客意见等。他们发现这种个性化的顾客服务能取得顾客的信任，建立对产品的忠诚。 （2）大规模营销时代的服务 20世纪50年代，大规模市场营销借助于电视广告、购物百城、大规模生产的工厂，以及适合大批量消费的社会，开始改变着入们的消费方式。 大规模市场营销使公司失去了和顾客的亲密关系，仅将顾客看成统计报表中的数字，而不是有需求差别的人。事实上，这种情况在今天仍然存在，甚至占主流地位。 这种大规模市场营销方式必然是会走向没落的，因为顾客需要的只有一样东西：满足其需求的产品。如果市场上只有企业的独白，而没有企业与顾客的对话，企业的产品怎么能够恰好正对着顾客的需求呢。 现在，企业过多地依靠市场调研、人口统计、样品市场测试等以偏概全的方法，而忽略了最重要的方法——与顾客保持对话，把顾客看成有特殊需求的人，而不仅是市场调研中的一个数字。 （3）回归个性化。 21世纪的到来，整个世界以非凡的速度变成了一个计算机网络交织的世界、这使具有大量选择的全球化市场取代了有限选择的国内市场； 计算机化生产使产品有丰富的多样化设计，在此基础上整个市场营销又回归到个性化的基础上。即使不出现因特网，从大规模巾场营销向细分市场转移的趋