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olayMen商业策划书 一、概述 近年来，世界化妆品市场发展势头良好。在金融危机之前的五年里，世界护肤市场的涨幅达11.7%。在金融危机中，中高端护肤品市场一度低迷，但从去年年中开始，复苏迹象日益明显。 女性护肤品的发展已经走过了无数个春秋，其市场逐渐接近饱和。相比之下，男性护肤品正成为市场一大亮点。据国内化妆品业权威内人士分析预测，今年中国男性最少40亿，未来5年需求量将以每年96%的速度递增男性高端产品利润远高于女性 这是个群雄并起的市场。在这个男性市场中，OLAY?是个后来者，而欧莱雅、曼秀雷敦、妮维雅早已登陆布局。如果已经失去了先发优势，那么，OLAY?凭什么追赶并超越这些竞争对手？ 进一步，我们不禁要追问：OLAY?男士系列的优势是什么？定位与受众是什么？产品诉求点、品牌价值与核心竞争力是什么？OLAY?男士系列在宝洁公司中的战略地位又是什么？ 另一方面，任何产品都要依附于市场。于是，我们又必须从宏观方面鸟瞰整个市场，弄清世界与中国的男性护肤品市场的现状与特征，分析其他竞争对手的 优势与劣势，揣摩宝洁公司的中国战略。 我们相信，只有在掌握这一切之后，我们才有可能制定出最有特色、最合理、最难以复制的营销方案。 为了实现这个目标，我们首先制作出两份调查问卷——一份针对男性，一份针对女性（见附录），之后通过对调查数据的分析以及对各种相关资料的梳理，我们逐步找到了突破口，理清了策略。我们发现，OLAY?男士系列的受众不仅局限于男性，中高收入女性亦可成为潜在购买群体，而这一点是其他品牌难以复制的；我们发现，宝洁公司雄厚的财力与技术实力，以及对公益事业的热心皆是我们的手中牌、掌中器；我们发现，OLAY?男士系列宽泛却相对独特的定位、明确的产品诉求点更是其占领市场的法宝…… 所以，我们精心制作了这份营销方案。本方案的第二部分是OLAY?男士系列产品分析。我们从品牌价值与理念、产品诉求点、市场定位、在宝洁全球战略中的地位等几方面全面分析了OLAY?男士系列的特点与优势。第三部分是市场分析。我们从世界与中国护肤品市场形势、特征入手，逐步细化，分析产品在市场中的的受众、竞争对手、优势与劣势。经过以上的分析，就产生了第四部分——营销方案。我们试图先给出基本思路、理念与战略，接着以图表形式展现整体营销方案，然后分为广告营销、实地营销、其他营销手段三个方面各个击破，最后给出绩效考察措施。 问苍天，因何恩准百花齐放，时耶？运耶？ 教群雄，孰能翻掌六军辟易，谋也、势也。 群雄逐鹿，最后能真正掌控市场的品牌，必定最了解自身与市场。为了能够交出最好的答卷，我们力争把握全局，细致分析，扬长避短，完善细节。愿宝洁公司满意，愿市场认可。 二、产品分析 2.1 OLAY?卓越焕能男士系列产品简介 产品功效：作为宝洁公司全球著名的护肤品牌，OLAY?玉兰油以全球高科技护肤研发技术为后盾，在进行了多年的深入研究后，针对中国男性对护肤的需求，倾力推出OLAY?焕能多效泡沫洁面乳。从近300种成分中筛选出人参精化作为卓越焕能男士系列的核心成分，OLAY? 卓越焕能男士系列，有效促进皮肤更新，减少角质堆积，减轻皱纹的同时提亮肤色。特添加维他命B3和绿茶萃取物精华，有效控制油脂分泌，抵抗氧化损伤，治疗痤疮，改善肤质。` 产品包装与广告：产品包装以灰色调为主，给人稳重之感，更能彰显男士的成熟稳重、品位、大气。公司邀请黄晓明先生作为OLAY?男士系列代言人，着意突出产品在护理肌肤的同时能够带给男士一种自信与活力，一种人生巅峰状态的精神。 单项产品介绍： 产品名称 核心技术 产品功效 OLAY?卓越焕能男士系列 焕能多效泡沫洁面乳 人参精华：卓越焕能男士系列核心成分，有效减轻皱纹同时提亮肤色。 维他命B3：控制油脂分泌，解决男性油脂分泌过剩的特点。 维他命E：强效抗氧化，抵抗自由基损伤，针对男性收到更多自由基影响特点，帮助男性抵御外界损伤。 绿茶萃取物： 抵抗氧化损伤。 滑凝乳产生的细腻洁面泡沫，深层清洁脸部污垢和油脂。 含人参精华、维他命B3和E、绿茶萃取物，洁净同时润泽调理肌肤，令肌肤健康滋润，尽显好肤色。 OLAY?卓越焕能男士系列 焕能多效爽肤水 人参精华、维他命B3 薄荷：具收敛毛孔，清洁爽肤功效，令肌肤全天候清爽无油。 深层滋润肌肤，收缩毛孔，提升肤质。 OLAY?卓越焕能男士系列 焕能多效活肤霜 人参精华、维他命B3、维他命E 维他命C：与维他命E一起属抗氧化绝佳搭配，具有提亮暗陈肤色的功效。 绿茶提取物：抵抗氧化损伤。 乳霜质地，迅速吸收不油腻，深层滋润，均匀肤色，令肌肤活力绽现。 蕴含绿茶提取物，长效滋润，改善肤质。 OLAY?卓越焕能男士系列 焕能多效眼部凝露 人参精华 维他命原B5：温和滋润皮肤，具有良好的保湿能力。 金缕梅：深层清洁，