为牛奶找一个搭档-----华美策划案.doc

为牛奶找一个搭档-----华美策划案 　　“长期适量饮用牛奶不仅可以美容，还可以增强体质，全方位促进人体健康。但专家指出，空腹喝牛奶的习惯弊端较多，因为73%的亚洲人都有不同程度的乳糖不耐症，空腹喝牛奶，其中的乳糖不能及时消化，反被肠道内的细菌包围而产生大量的气体、酸液、刺激肠道收缩，易出现腹痛、腹泻等不良反应。 　　那么，怎样喝牛奶才是最佳的方式？ 　　专家建议，喝牛奶之前最好吃一些含粗纤维的食品。 　　目前，已有厂家针对市场空白推出了一种名叫“牛奶搭档”的饼干，这种饼干中的小麦粉、麸皮、燕麦经现代高科技手段加工后，既富含大量的食用粗纤维，又能够比一般的粗纤维食品更好地促进牛奶中蛋白质和多种维生素的吸收。” 　　——《华西都市报》　2004-04-16 　　《华西都市报》等各方媒体的转载和报道，是对“牛奶搭档”营销理念的理性肯定。 　　而“牛奶搭档”上市后在卖场中经常脱销的热况，是对“牛奶搭档”营销策略的现实奖励。 　　消费者不是缺少辨识的能力而是找不到最适当的选择。 　　竞争激烈的市场不是缺少需求而是缺少发现需求的眼睛。 　　“牛奶搭档” 无疑精确而尖锐地击中了城市丛林中，忙碌而又追逐健康的“牛奶一族”。 　　饼干和牛奶的合璧，让华美公司的新产品融入了迅速扩张的牛奶版图。 定位篇：借势布局，树上开花 　　没有什么比以小搏大的运作更具挑战性，更需要智慧。 　　饼干市场早已烽烟四起，诸侯割据。 　　华美食品公司是一家专业制造饼干的公司，经过十一年的经营，旗下品类繁多，除米通外，单品年销量都无法超越一千万元。为了优化资源和聚焦优势产品，华美委托咨询公司对原有的产品品类进行梳理和整合，并根据市场需要推出系列化新品，新品的单品销量应至少达到一千万元。 　　在行业经验和市场调查的基础上，意欲推出一种属于“粗纤维饼干”的新产品。这个大类是指以全麦、燕麦、麦纤为主要原料加工而成的消化饼、全麦饼、纤维饼等的统称，为了方便表达，市场统称为“消化饼”。 　　这一方向与现今人们追求健康的理念潮流相一致，故决定在厂家的原有方向上借势布局，树上开花，策划和推出新品。市场背景：在“消化饼”市场中，已经形成了均然、乐之等全国性品牌，沐林、麸贝麸、思朗等区域性品牌。 　　饼干市场的年销售量约为120-150万吨，消化饼只占了不到2％，以每吨一万元计，消化饼的年销售额约3亿元。 　　华美公司提出年度单品销售额1500万元的目标，预期在消化饼市场占有率达到5％。 　　“消化饼”的概念虽迎合了90年代人们粗粮＝健康的概念认知，但作为“后起之秀”，现在只占整个饼干市场很小的比例(2%以下)，且不少人都以为是肠胃不好的人食用的饼干。 　　又经调研得知，“消化饼”市场极度混乱，同类饼干的名称不下十余种：全麦饼、高纤饼、燕麦饼、燕麦胚饼、纤麸饼、全麦粗纤维饼、燕麦纤维饼、五谷杂粮饼、麦纤饼、麦胚饼、麦纤胚饼，等等； 　　在如此小的市场份额之下拥有如此繁多杂乱的产品名称，对市场培育是极为不利的，同时也增加了对消费者进行教育的成本和困难程度。 　　在强手如林的行业背景下，在水浅鱼小的品类争夺中，华美新品欲得一席之地，难度可想而知。 　　可以说，华美在这一小的细分市场中竞争，很难有所作为。 　　拔剑击柱，四顾茫然。如何为华美定位，华美新品走向何方？ 　　市场定位：作为新产品，如果继续在“消化饼”市场中打转，必须面对市场空间狭小，消费者认知度低及需要大量普及教育等重重困难。 　　《孙子兵法》有云：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。” 　　新生品牌进入已有的拥挤市场方法可以是：改变游戏规则 　　不要拿葡萄和葡萄比，如果你的对手是葡萄，那你就是樱桃。 　　葡萄再厉害，已经与我没有关系，因为我与你不同。 　　差别定位的关键在于找到消费者的需求点。 　　为消费者着想的创意才是好创意。 　　启示：因为饼干实在是太干了，消费者在吃饼干时一定会喝点什么才能把它送下去。 　　调研结果：消费者在吃饼干时一定都会搭配喝点液体饮料，而其中80%以上的消费者喜欢搭配的是牛奶。 　　再调研：有意让消费者吃饼干时搭配喝牛奶，他们表示牛奶香让饼干更酥口更美味，我们注意到，在搭配牛奶测试时，他们不再抱怨产品太甜、太咸或太油腻。 　　让消费者在吃饼干的时候喝牛奶！ 　　让消费者在喝牛奶的时候吃饼干！ 　　上述哪一种方法会更容易些？ 　　………………… 　　让消费者在吃饼干的时候喝牛奶！ 　　好意心领了，却有点规定强求的意思，虽然知道您的好意，但别人未必买你的帐。一般而言，身边或手头有什么就喝什么。 　　让消费者在喝牛奶的时候吃饼干！ 　　设想：“一种适合与牛奶搭配食用的饼干” 　　“一种适合在喝牛奶时