第二章 决策讲解.ppt

工商管理系 第 二 章 决 策 引例 菲利普·莫里斯公司是世界上规模最大、获利最丰的烟草公司之一，在美国同行中一直处于领先地位。它的主要产品——“万宝路”牌香烟风靡世界，为公司带来了滚滚的财源。 但是，进入20世纪50年代以后，公司经营形势发生了急剧的变化。在医生们习惯性地把香烟与癌症联系在一起，卫生组织也认定香烟对人类健康有害时，美国国会颁布了一项决议，禁止烟草公司在电视上再进行销售香烟的广告宣传。 烟草公司的产品销售面临着严重的威胁。这时，莫里斯公司意识到了，如果自己要正常地生存下去，就必须设法进入新的市场领域，开展多元化经营。 美国米勒啤酒公司一直生产高级啤酒，产品浓度高，包装相当考究，启用方便，可销路一直不好。其广告宣传中的主题是，豪华布景中有一女士在温文尔雅地细品着米勒牌啤酒。 1959年，莫里斯公司用1.3亿美元收购了米勒公司。购并后即着手对米勒公司的主要产品进行研究和改造。公司投入大量经费进行市场调查，结果发现美国90％以上的啤酒是中下层人士饮用的，喝高级啤酒的人很少，高收入的人更倾向于喝XO、香槟酒之类的。 于是擅长市场开发的莫里斯公司决定对米勒公司主要产品进行调整，将其确定为大众化饮料，并在啤酒的浓度、包装、价格和广告方面作相应更改。 为使大众接受新型淡味啤酒，公司投入庞大的广告预算，竭力对其新策划的一伙穿工作服的建筑工人在酒吧间痛饮米勒啤酒的广告进行广泛的、高强度的电视宣传。 结果，在全国啤酒总销量仅增长3％的情况下，米勒公司的销量却连年递增。仅十年间，米勒啤酒的市场占有率从同行业第七位上升至第二位。接着，以米勒啤酒为基础，又生产出迎合各种顾客需要的莱特牌啤酒，这样使莫里斯公司的销售额和利润都大幅增加。 1978年，莫里斯公司又购买了七喜饮料公司，并把原来含咖啡因的七喜饮料改为无咖啡因的汽水类饮料，随后又开发出了一种无咖啡因的可乐饮料，并在广告上大量宣传这两种饮料，使其销售量飞速上升。菲利普·莫里斯公司成功地在软饮料行业获得了利润的又一个增长点。 第一节 决策和决策过程 第二节 决策的类型 第三节 影响决策的因素 第四节 决策方法 决策的概念和过程；决策的原则 第一节 决策和决策过程 一、决策的定义 二、决策原则 三、决策过程 一、 决策的定义 狭义：决策是在几种方案中进行选择。 广义：决策还应包括决策之前必须进行的一切活动。 具体来讲：决策是人们为了达到组织目标，在掌握充分的信息和对有关情况进行深刻分析的基础上，用科学的方法拟订并评估各种方案，从中选择合理方案的过程。 本书观点： 管理者识别并解决问题以及利用机会的过程。 主体：管理者 本质: 多步骤构成的过程 目的：解决问题或利用机会 决策的概念，包括以下几个要点： 1．决策应有明确合理的目标。 2．决策必须有两个或两个以上的备选方案，但只能采用其中一个。 3．必须知道采用每种方案后，可能出现的各种结果。 4．最后所选取的方案，只能是“令人满意的”或“足够好的”，而不可能是最优的。 二、决策的原则 泰罗的最优原则 西蒙的满意原则 孔茨的合理性原则 最优标准：泰罗观点 任何一项管理工作，都存在一种最佳的工作方式。追求最佳是决策者的一种优良的心理品质。 并不是所有的管理问题和管理工作都能够数字模型化，从而求出最优解来。对决策者来说，管理既是一门科学，又是一门艺术。所谓的“最优”是有条件的，是在有限的、极为严格的条件下达到的。 满意标准：西蒙的观点 最优决策往往只是理论上的幻想，因为它要求： ①决策者了解与组织活动有关的全部信息； ②决策者能正确地辨识全部信息的有用性，了解其价值，并能据此制定出没有疏漏的行动方案； ③决策者能够准确的计算出每个方案在未来的执行情况。 1、组织内外的一切对组织的现在和未来都会直接或间接的产生某种程度的影响，但决策者很难收集到反映这一切情况的所有信息； 2、对于收集到的有用信息，决策者的利用能力也是有限的，从而决策者只能制定数量有限的方案； 3、任何方案都要在未来实施，人们对未来的认识是不全面的，从而决策时所预测的未来状况可能与实际的未来状况有出入。 西蒙： 根据目前的认识确定未来的行动总是有一定风险的，也就是说，各行动方案在未来的实施结果通常是不确定的。在方案的数量有限、执行结果不确定的情况下，人们难以做出最优选择，只能根据已知的全部条件，加上人们的主观判断，做出相对满意的选择。 合理性标准：孔茨的观点 主管人员必须确定的是有一定限度的合理性，是“有界合理性”。孔茨